Edelman-LinkedIn-Studie: 89 Prozent teilen B2B-Expertise privat

89 Prozent der B2B-Entscheider, die Fachinhalte weitergeben, teilen diese auch über private Kanäle – etwa E-Mail, Direktnachrichten oder interne Chats. Das ist eine zentrale Erkenntnis des neuen Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report 2026. Ein Beitrag kann für einen Kauf entscheidend werden, ohne öffentlich viele Likes zu sammeln.

Die Unternehmen befragten dafür mehr als 1.100 Führungskräfte in sieben Ländern. Die Ergebnisse zeigen, wie Fachbeiträge in B2B-Kaufprozesse gelangen – und warum Engagement-Dashboards nur die sichtbare Oberfläche abbilden.

Die Weitergabe findet oft im Verborgenen statt

Unter den Befragten, die Thought-Leadership-Inhalte geteilt hatten, nutzten 89 Prozent private Wege, während 67 Prozent auch öffentliche Kanäle verwendeten. Beide Gruppen überschneiden sich. 73 Prozent nannten nützliche Daten, Forschung oder Belege als Anlass zur Weitergabe.

Ein technischer Fachbeitrag kann also in einer internen Einkaufssitzung besprochen werden, obwohl die Plattform kaum Kommentare ausweist. Edelman empfiehlt, öffentliche Interaktionen durch Rückmeldungen aus dem Vertrieb, qualitative Kundengespräche und Markenwirkungsforschung zu ergänzen.

Wer nur für sichtbares Engagement produziert, verpasst einen großen Teil der Wirkung. Wie früh Firmen die Anbieterauswahl vorbereiten, zeigt auch unser Bericht über 124 Tage B2B-Recherche vor dem CRM-Deal.

KI macht aus Expertise Gesprächsmaterial

84 Prozent der Befragten nutzten während der Anbieterbewertung KI, um Thought-Leadership-Inhalte zusammenfassen zu lassen. Zugleich sagen 82 Prozent, dass hochwertige Fachperspektiven mit wachsender KI-Nutzung wertvoller werden. Damit sind eigene Erhebungen, Erfahrungen und nachvollziehbare Argumente wichtiger als austauschbare Allgemeinplätze.

Das passt zur von LinkedIn beschriebenen KI-gestützten Feed-Empfehlung: Fachliche Relevanz kann auch Menschen außerhalb des eigenen Netzwerks erreichen. Wie KI die Nachfrageseite verändert, erläutert unser Beitrag über den B2B-Kaufprozess vor dem Sales-Kontakt.

Fachinhalte beeinflussen die Shortlist

In der Originalauswertung von Edelman berichten 76 Prozent, dass innerhalb ihrer Kaufgruppe diskutierte Fachinhalte ihnen halfen, die Problemlösungskompetenz eines Anbieters einzuschätzen. 52 Prozent sagen, solche Inhalte hätten bei der Anbieterauswahl geholfen. Unter finalen Entscheidern nennen 59 Prozent schwache oder fehlende Fachbeiträge als einen Faktor, der zum Ausschluss eines Anbieters beitrug.

Die praktische Regel für B2B-Marketing ist einfach: Schreibt Material, das jemand an die eigene Einkaufsrunde weiterleiten möchte. Dazu gehören Vergleiche, belastbare Daten, klare Problemdefinitionen und Antworten auf typische Einwände. LinkedIns wachsende Creator-Werbeformate können solche Expertise verbreiten. Ob der Inhalt im nächsten internen Meeting hilft, entscheidet aber über seinen Geschäftswert.