Mars optimiert für KI-Einkaufsagenten – und will den Impulskauf retten

Mars bereitet sich auf einen Einkauf vor, bei dem KI-Agenten einen Teil des Warenkorbs zusammenstellen. Der Hersteller hinter Marken wie M&M’s und Snickers arbeitet laut einem Interview mit Digiday daran, dass seine Produkte auch dann sichtbar bleiben, wenn Verbraucher Lebensmittel per KI-Assistent suchen oder regelmäßig nachbestellen.

Die große Marketingfrage dahinter: Was passiert mit dem Impulskauf, wenn ein Algorithmus bereits weiß, was auf der Einkaufsliste stehen soll?

Zwei Arten von Einkauf brauchen zwei Arten von Marketing

Mars unterscheidet in seiner im Oktober veröffentlichten Studie „The Future of Shopping“ zwischen automatisierter Versorgung und inspirierender Produktsuche. Standardartikel lassen sich künftig womöglich bequem über digitale Assistenten nachbestellen. Schokolade, Süßwaren und neue Geschmacksrichtungen leben dagegen besonders davon, dass Menschen etwas unerwartet entdecken.

Das muss nicht am Supermarktregal passieren. Ein Video, ein Creator-Livestream oder ein interaktives Markenerlebnis kann dieselbe Neugier auslösen. Mars denkt deshalb nicht nur über KI-Antworten nach, sondern auch über Social Commerce und Erlebnisse am physischen Verkaufsort.

Sichtbarkeit in KI-Antworten wird zur neuen Regalfläche

Im Gespräch mit Digiday beschreibt Marketingmanager Neil Reynolds, wie Mars die Auffindbarkeit seiner Marken in großen Sprachmodellen verbessern und entsprechende Erwähnungen nachverfolgen will. Dafür verbindet der Konzern seine Marketing- und Commerce-Arbeit stärker über Teams hinweg; auch die Zusammenarbeit mit Publicis spielt eine Rolle.

Die neue Aufgabe ähnelt der klassischen Arbeit an Regalplatzierung und Suchmaschinenoptimierung, hat aber einen anderen Ausgangspunkt: Ein Assistent fasst Produktoptionen zusammen, statt einfach eine Ergebnisliste mit Anzeigen und Links zu zeigen. Marken müssen deshalb verstehen, welche Informationen in Antworten auftauchen – und welche Kaufhandlungen daraus folgen.

Unser Beitrag zum neuen IAB-Blueprint für KI-Attribution zeigt, wie schwierig die Messung solcher Kontakte für Werbetreibende bereits wird. Mit dem ChatGPT Business Hub entsteht parallel ein Ansatz, über den Unternehmen die Sichtbarkeit ihrer Marke beobachten können.

Was deutsche FMCG-Marken jetzt testen können

Die Mars-Untersuchung beschreibt einen Zukunftspfad, keine bereits flächendeckende Verlagerung des Lebensmitteleinkaufs an KI-Agenten. Praktisch lassen sich aber schon heute zwei Hypothesen testen: Welche Produkte werden in KI-gestützten Recherchen gefunden? Und welche Creatives schaffen es, zusätzliche Nachfrage außerhalb eines geplanten Warenkorbs auszulösen?

Gerade auf TikTok Shop ist der zweite Teil bereits greifbar: Dort entscheidet oft ein Video über einen Kauf, der vorher auf keiner Einkaufsliste stand. Mars versucht, in beiden Welten präsent zu bleiben.

Quellen: Digiday, 11. November 2026: Interview mit Mars · Mars, 6. Oktober 2026: offizielle Studie „The Future of Shopping“