Creator-Marketing rückt 2026 aus der Sonderkampagne in den normalen Media-Betrieb. Auf der Advertising Week New York beschrieben Chili’s, Disney und Alaska Airlines, wie Creator inzwischen früher in die Planung kommen, länger gebunden werden und ihre Inhalte direkt in Paid Media weiterlaufen.
Der Trend lässt sich inzwischen auch außerhalb einzelner Panels messen. Das IAB erwartet für 2026 44 Milliarden US-Dollar Creator-Ad-Spend in den USA. CreatorIQ berichtet in seiner aktuellen globalen Studie, dass der durchschnittliche Creator-Marketing-Etat von Unternehmen auf 4,8 Millionen US-Dollar gestiegen ist. Gleichzeitig wird Creator-Content immer häufiger als reguläres Werbemittel wiederverwendet.
Creator werden Teil der Asset-Pipeline
Die auffälligste Zahl aus dem Advertising-Week-Panel kommt von Disney. Nach Angaben des Unternehmens sind inzwischen mehr als 40 Prozent der Assets in Media-Kampagnen creator-led. Vor fünf Jahren habe der Anteil noch unter zehn Prozent gelegen.
Das passt zu einer separaten CreatorIQ-Auswertung aus diesem Jahr. Dort machten Creator-Inhalte im Durchschnitt 44 Prozent der Paid-Media-Creatives der befragten Marken aus. 92 Prozent der Paid-Media-Verantwortlichen gaben an, Creator-Content zumindest in irgendeiner Form in bezahlten Kampagnen einzusetzen.
Damit verändert sich der Produktionsprozess. Marken kaufen nicht mehr nur Reichweite auf dem Kanal eines Creators. Sie kaufen zunehmend ein Paket aus Idee, Gesicht, Format, Rohmaterial, Nutzungsrechten und der Möglichkeit, das Creative in Paid Social oder anderen Kanälen weiterzuverwenden.
Srocket hat diesen Übergang bereits bei Microsofts Creator-Produktion mit 42 Creatorn und 69 Assets sowie beim Aufbau eines eigenen UGC-Studios für Social Ads bei Fat Earth beobachtet.
Langfristige Verträge lösen ein Produktionsproblem
Alaska Airlines beschreibt einen praktischen Vorteil längerer Creator-Verträge: Budget und Zusammenarbeit werden planbarer. Disney nutzt wiederkehrende Creator zudem über verschiedene Geschäftsbereiche hinweg, etwa für Filmstarts, Parks oder Fan-Events.
Das ist mehr als Beziehungspflege. Wenn ein Creator bereits Rechte, Freigaben, Brand-Fit und Produktionsabläufe kennt, sinkt der Aufwand für jede neue Aktivierung. Genau hier entsteht die Effizienz, die in vielen Kurzzeit-Kampagnen fehlt.
CreatorIQ nennt inzwischen nicht mehr Messung als größten Engpass, sondern die Integration von Creator-Daten und Workflows in bestehende Marketing-Systeme. Das ist ein Reifezeichen. Das Problem ist nicht mehr, ob Creator-Marketing grundsätzlich funktioniert. Das Problem ist, wie Unternehmen es in großem Maßstab organisieren.
Chili’s verbindet Social Buzz mit Produktgeschäft
Bei Chili’s lässt sich dieser Wandel direkt am Produktgeschäft sehen. Die Restaurantkette sagt, der Anteil des Triple Dipper an den Verkäufen sei von etwa sieben auf 15 Prozent gestiegen. Influencer- und Social-Aktivierungen spielten dabei eine wichtige Rolle.
Auch die aktuelle Kampagne mit Lizzo zeigt, wie Creator-Content eingesetzt wird. Chili’s produzierte einen klassischen Markenmoment rund um den bekannten Baby-Back-Ribs-Jingle. Laut dem Advertising-Week-Panel lief ein deutlich einfacher produziertes Creator-Video mit Keila Pacheco anschließend stärker als der aufwendigere Spot.
Das bedeutet nicht, dass rohe Creator-Videos klassische Markenproduktion generell ersetzen. Es zeigt, dass Plattform-Fit und Creator-Sprache in bestimmten Umfeldern wichtiger sein können als Produktionswert.
Das Budget wächst schneller als die Standards
Mit mehr Geld steigen die Anforderungen an Rechte, Messung und Governance. Das IAB nennt die Auswahl passender Creator, Standardisierung und ROI-Messung weiterhin als zentrale Baustellen. Genau deshalb ist die Entwicklung zu längeren Partnerschaften logisch: Sie reduziert wiederkehrende Auswahl- und Freigabekosten und schafft mehr Datenpunkte über dieselben Partner.
Gleichzeitig darf ein Long-Term-Deal nicht zur automatischen Verlängerung werden. Audience-Fit, Brand Safety und Leistungsdaten müssen regelmäßig neu geprüft werden. Unser Überblick zu Creator-Marketing-Messung und IAB-Standards zeigt, warum diese Infrastruktur mit den Budgets mitwachsen muss. Bei sensiblen Partnerschaften bleibt außerdem Brand-Safety-Governance für Creator entscheidend.
Für 2027 dürfte deshalb weniger die Frage lauten, ob Marken Creator einsetzen. Wichtiger wird, wie eng Creator-Produktion, Media Buying, Rechteverwaltung und Messung technisch zusammengeführt werden.
Quellen
- Marketing Dive: How brands’ deeper creator deals are unlocking cost efficiencies, results
- IAB: 2025 Creator Economy Ad Spend & Strategy Report
- CreatorIQ: State of Creator Marketing 2026–2027
- CreatorIQ: Creator Content Now Powers 44% of Paid Media Creative
- Brinker International: Chili’s und Lizzo bringen den Baby Back Ribs Jingle zurück
- The Walt Disney Company: Disney und TikTok schließen globalen Short-Form-Deal