Creator-Marketing wächst weiter, aber die Infrastruktur hält mit den Budgets nicht Schritt. Beim ersten IAB Creatorfronts in New York standen deshalb nicht neue Formate im Mittelpunkt, sondern die Frage, warum große Unternehmen Creator-Investments noch immer schwer mit denselben Maßstäben wie andere Medienkanäle bewerten können.
Digiday berichtet von drei wiederkehrenden Problemen: uneinheitliche Definitionen von Views, unterschiedliche Performance-Messung und fehlende Vergleichbarkeit bei der Buchbarkeit von Creatorn. Das IAB will diese Reibungspunkte nun systematischer erfassen und daraus Standards entwickeln.
Creator-Budgets wachsen schneller als die Messsysteme
Die Größenordnung erklärt, warum das Thema wichtiger wird. Laut dem offiziellen IAB Creator Economy Ad Spend & Strategy Report soll der US-Werbemarkt rund um Creator 2026 auf 43,9 Milliarden US-Dollar wachsen. Für 2025 hatte das IAB 37,1 Milliarden Dollar prognostiziert.
Fast die Hälfte der befragten Werbekäufer bezeichnet Creator bereits als „Must Buy“. Gleichzeitig nennt das IAB Messung, Standards und operative Werkzeuge als zentrale Bereiche, in denen der Markt noch aufholen muss.
Das Problem ist damit nicht mangelndes Interesse, sondern Vergleichbarkeit. Ein Social-View, ein bezahlter Creator-Post, organische Reichweite, Whitelisting und als Ads verlängerte Creator-Inhalte können unterschiedliche Messlogiken haben. Für große Budgets wird genau das schnell zum Finanz- und Controlling-Thema.
Das IAB untersucht, wo Creator-Deals konkret scheitern
Beim Creatorfronts kündigte das IAB die Trusted Creator Brand Deal Initiative an. Eine Umfrage soll erfassen, an welchen Stellen Deals zwischen Marken, Agenturen, Plattformen und Creatorn ins Stocken geraten.
Nach ersten Rückmeldungen liegen die wichtigsten Baustellen laut Digiday bei der Frage, was überhaupt als View zählt, wie Performance bewertet wird und wie Creator planbar eingekauft werden können. Konkrete neue Standards gibt es noch nicht. Die Ergebnisse sollen zunächst Prioritäten für das vierte Quartal 2026 und das kommende Jahr liefern.
Das passt zu einer früheren IAB-Analyse zur Creator-Messung. Darin beschreibt der Verband fragmentierte Metriken, Plattform-Silos und Proxy-KPIs als Hindernisse dafür, Creator vollständig in unternehmensweite Media- und Attributionsmodelle einzubauen.
ROI wird wichtiger als reine Engagement-Raten
Die Entwicklung ist auch bei Marken sichtbar. Im IAB-Report nennen 40 Prozent der Käufer den Gesamt-ROI als wichtigsten KPI für Creator-Kampagnen. Online-Verkäufe und Conversions gehören längst zu den häufigsten Zielen.
Das ist ein deutlicher Schritt weg von der Vorstellung, Creator-Marketing ausschließlich über Likes, Kommentare und Reichweite zu bewerten. Gleichzeitig bleibt Vorsicht nötig: Nicht jede Creator-Kampagne lässt sich sauber auf einen letzten Klick reduzieren. Marken brauchen deshalb je nach Ziel unterschiedliche Ebenen wie Brand Lift, inkrementelle Verkäufe, Conversion, Content-Nutzung und Paid-Media-Performance.
Genau diese Differenzierung ist auch bei aktuellen Plattformdaten wichtig. Die Emplifi-Analyse zu Instagram Collab Posts zeigt beispielsweise starke Uplifts bei creator-geführten Kooperationen, ist aber eine Beobachtungsstudie und kein Beweis dafür, dass das Collab-Format allein die Ursache ist.
Creator-Content wird Teil der normalen Media-Produktion
Ein weiterer Punkt aus dem Creatorfronts-Bericht ist für Marketingteams besonders relevant: Creator werden zunehmend nicht nur als Medienkanal, sondern als Produktionsressource für andere Kanäle betrachtet.
Ankur Goyal von Ultra Pouches argumentierte auf der Veranstaltung, Creator-Content könne als Teil der Creative-Produktion für Paid Media gedacht werden. Damit verschiebt sich auch die Budgetlogik. Ein Creator-Honorar bezahlt dann nicht nur organische Reichweite, sondern möglicherweise zugleich Assets für Ads, Social, Retail Media oder andere Kampagnenflächen.
Diese Entwicklung sieht man bereits in der Praxis. Molson Coors hat seinen Creator-Workflow deutlich beschleunigt, während Meta mit dem Creator Marketing Hub Suche, Rechteverwaltung und Partnership Ads enger zusammenführt.
Preisvergleich bleibt schwierig
Standards werden auch deshalb wichtiger, weil Creator-Preise bislang schwer vergleichbar sind. Reichweite, Produktionsaufwand, Nutzungsrechte, Exklusivität, Plattform, Laufzeit und Paid Amplification können den Preis eines Deals stark verändern.
Das macht pauschale Benchmarks schnell irreführend. Wie Srocket bereits beim Thema Preisdruck im Creator-Marketing beschrieben hat, hinterfragen Marken zunehmend, ob große Reichweitenaufschläge durch reale Business-Ergebnisse gedeckt sind.
Ein sinnvolleres System müsste deshalb mindestens drei Ebenen trennen: Mediawert, Produktionswert und Nutzungsrechte. Erst danach lässt sich beurteilen, ob ein Creator-Deal teuer oder effizient ist.
Was Marketingteams jetzt standardisieren können
Auf verbindliche Branchenstandards müssen Marken nicht warten. Intern lassen sich bereits heute einige Regeln festlegen:
- View-Definitionen dokumentieren: Plattformmetriken nicht ungeprüft miteinander vergleichen.
- Paid und Organic trennen: Creator-Reichweite und bezahlte Verlängerung separat messen.
- Rechte ausweisen: Nutzungsrechte und Exklusivität nicht im Creator-Honorar verstecken.
- Ziele vorab festlegen: Awareness, Content-Produktion und Conversion brauchen unterschiedliche KPIs.
- Incrementality prüfen: Bei größeren Budgets testen, was der Creator zusätzlich zum bestehenden Media-Mix bewirkt.
Der Creator-Markt braucht damit nicht weniger Kreativität, sondern bessere Infrastruktur rundherum. Je größer die Budgets werden, desto weniger reicht es, Kampagnen mit Screenshots aus Plattform-Dashboards zu rechtfertigen. Messung, Preislogik und Rechte müssen genauso professionell werden wie der Content selbst.