Creator-Marketing wächst schneller als die kaufmännischen Regeln dahinter. Neue Branchenzahlen zeigen, dass viele Werbetreibende bei Agenturmodellen nicht vollständig nachvollziehen können, wie sich ihr Creator-Budget zwischen Talent, Agentur, Technik, Produktion und Paid Amplification verteilt.
Für deutsche Marken ist das kein Randthema. Eine aktuelle Europa-Studie von Kolsquare zeigt, dass 89,3 Prozent der befragten deutschen Marken und Agenturen ihre Influencer-Budgets in den kommenden zwölf Monaten erhöhen wollen.
Nur 42 Prozent nennen Creator-Agenturgebühren vollständig transparent
Digiday berichtet über eine Umfrage von Responsible Marketing Advisory unter Mitgliedern von ISBAs Media Leaders Group und Creator Forum. 42 Prozent bezeichneten ihre Creator-Agenturgebühren als vollständig transparent, 21 Prozent als teilweise transparent. 37 Prozent wussten nicht genau, wie transparent die Vergütung ist.
Das Problem ist nicht, dass Agenturen für ihre Arbeit Geld verlangen. Creator-Suche, Verhandlung, Vertragsmanagement, Freigaben, Produktion und Kampagnensteuerung verursachen reale Kosten. Kritisch wird es, wenn all diese Bestandteile in einer einzigen Pauschale verschwinden und der Auftraggeber nicht mehr beurteilen kann, wofür er bezahlt.
Digiday verweist außerdem auf ANA-Daten, nach denen auch in den USA ein großer Teil der Vergütungsmodelle nicht vollständig transparent oder für die Auftraggeber unklar ist.
Bundling macht Creator-Deals schwer vergleichbar
Ein Creator-Deal besteht häufig aus mehreren wirtschaftlich unterschiedlichen Bausteinen: Talent-Honorar, Produktion, Nutzungsrechte, Agenturleistung, Technologie und möglicherweise zusätzliches Mediabudget.
Gerade Nutzungsrechte können den Preis stark verändern. Srocket hat deshalb bereits separat erklärt, warum Creator-Nutzungsrechte die Preise treiben. Werden diese Posten mit Agenturgebühren und Paid Media zu einer Summe gebündelt, lässt sich kaum noch erkennen, ob ein höherer Kampagnenpreis vom Creator, von erweiterten Rechten oder von zusätzlichen Vermittlungskosten kommt.
Deutschland skaliert Creator-Marketing bereits deutlich
Die Kolsquare-Studie „The Future of Influencer Marketing 2026/2027“ wurde von B2B International unter 1.123 Marketingentscheidern in sieben europäischen Märkten durchgeführt. In Deutschland bezeichneten 40,2 Prozent ihre Influencer-Strategie als etabliert. 31,5 Prozent arbeiten in einem hybriden Modell mit internem Team und Agentur.
38,4 Prozent der deutschen Befragten geben laut Studie mehr als 200.000 Euro pro Jahr für Influencer-Marketing aus. 44,9 Prozent setzen auf langfristige Creator-Verträge. Das zeigt, warum Transparenz bei Gebühren zunehmend relevant wird: Creator-Marketing ist für viele Unternehmen kein experimenteller Sondertopf mehr.
Europaweit hat sich der Anteil der Organisationen, die mit mindestens 100 Creatorn pro Jahr arbeiten, seit 2024 von rund 18 auf knapp 37 Prozent verdoppelt.
Wie schnell solche Programme wachsen können, zeigt unser Beispiel zu Microsofts Creator-Marketing mit 42 Creatorn und 69 Assets in sechs Wochen. Je größer solche Roster werden, desto mehr Wert kann eine Agentur liefern – und desto wichtiger wird ein nachvollziehbares Vergütungsmodell.
Welche Aufschlüsselung Marken verlangen sollten
Eine sinnvolle Abrechnung sollte erkennen lassen, welcher Teil des Budgets auf das eigentliche Talent-Honorar entfällt, welche Nutzungsrechte gekauft werden, welche Produktionskosten entstehen, welche Agenturleistung berechnet wird und ob zusätzlich Media oder Plattformkosten enthalten sind.
Das bedeutet nicht, dass jede Kampagne zwangsläufig einzeln verhandelt werden muss. Gerade bei großen Roster-Modellen kann ein Retainer oder eine pauschale Managementgebühr effizienter sein. Entscheidend ist, dass der wirtschaftliche Mechanismus nachvollziehbar bleibt.
Das wird besonders wichtig, wenn Creator-Marketing stärker wie klassisches Media Buying geplant wird. Die Creator Economy testet bereits Upfront-Modelle, während Publisher und Creator-Unternehmen zugleich eigene Vermarktungsinfrastruktur aufbauen. Morning Brews Übernahme von Express Checkout ist ein Beispiel für diese Professionalisierung.
Transparenz ist nicht dasselbe wie niedrige Gebühren
Eine hohe Agenturgebühr kann wirtschaftlich sinnvoll sein, wenn sie bessere Creator-Auswahl, niedrigere Talentpreise, schnellere Produktion, weniger Risiko oder messbar bessere Kampagnenergebnisse bringt. Eine niedrige Gebühr kann umgekehrt teuer sein, wenn sie Doppelarbeit oder schlechte Deals produziert.
Der zentrale Punkt ist deshalb nicht „Agenturgebühren senken“, sondern Kosten und Leistung trennen und messbar machen. Erst dann kann ein Marketingteam beurteilen, ob Convenience, Technologie und Management den Aufschlag wert sind.