Morning Brew Inc. hat Express Checkout, eine creator-geführte Medienmarke für CPG, Retail und E-Commerce, übernommen. Die Gründer Nate Rosen und Jenna Movsowitz wechseln in Vollzeit zu Morning Brew, Express Checkout soll aber als eigenständige Marke weiterlaufen. Der Kaufpreis wurde nicht veröffentlicht.
Der Deal ist vor allem deshalb relevant, weil Morning Brew hier nicht nur Creator-Reichweite einkauft. Das Unternehmen übernimmt eine komplette Medienmarke mit Newsletter, Podcast, Social-Formaten und Events und legt darum seine bestehende Vermarktungs- und Produktionsinfrastruktur.
Express Checkout bleibt als Marke bestehen
Express Checkout entstand als Newsletter und hat sich in den vergangenen Jahren zu einem Multi-Format-Angebot entwickelt. Laut der eigenen Ankündigung bleiben der zweimal wöchentlich erscheinende Newsletter, der wöchentliche Podcast, Social Content und Events unter der bisherigen Führung bestehen.
Nach Angaben von Morning-Brew-CEO Robert Dippell erhält das Team Zugriff auf Audience Development, Anzeigenverkauf, Account Management, Event-Produktion und Content-Strategie. ADWEEK berichtet zudem, dass Rosen und Movsowitz Gehälter, Benefits und einen Anteil an den mit ihren Inhalten erzielten Erlösen erhalten.
Damit ähnelt das Modell weniger einer klassischen Übernahme, bei der eine Redaktion vollständig integriert wird. Express Checkout behält seine Stimme und sein Format, während Morning Brew die kommerzielle und operative Infrastruktur stellt.
Morning Brew meldet starkes Wachstum bei Creator-Inhalten
In seiner eigenen Erklärung zur Übernahme nennt Dippell mehrere Kennzahlen. Der Umsatz von Express Checkout sei im Jahresvergleich um das Vierfache gestiegen, die Zahl der Social-Follower der Marke habe sich innerhalb von zwei Jahren um mehr als 1.000 Prozent erhöht.
Für Morning Brew selbst meldet er in den vergangenen zwölf Monaten 30 Prozent mehr Engagement bei Creator-Content und 50 Prozent mehr Monetarisierung dieser Inhalte. Die Zahlen stammen vom Unternehmen und sind nicht unabhängig geprüft. Sie erklären aber, warum Morning Brew den Bereich weiter ausbauen will.
Die Entwicklung passt zu einem größeren Trend. Srocket hat zuletzt bereits gezeigt, wie Creator-Content zur dauerhaften Media-Infrastruktur wird und wie kleine creator-getriebene Marken wie What’s Trending mit sehr schlanken Teams relevante Medienumsätze aufbauen.
Publisher kaufen nicht nur Reichweite, sondern Nischenautorität
Der interessante Teil des Deals ist die Kombination aus Nischenkompetenz und zentraler Infrastruktur. Express Checkout hat eine klar umrissene Community rund um Konsumgüter, Retail und E-Commerce aufgebaut. Morning Brew muss diese Zielgruppe nicht neu erzeugen, sondern kann eine bestehende Marke in seine Vermarktung und Distribution einbinden.
Das unterscheidet sich auch von klassischen Influencer-Agentur-Deals. Bei der Übernahme von Get Engaged durch SAMY ging es primär um Creator-Kampagnen und Agenturkapazitäten. Morning Brew übernimmt dagegen direkt die redaktionelle Marke und ihre Community.
Axel Springer hatte im März bereits Bisnow gekauft und gemeinsam mit Morning Brew die Brew Media Group aufgebaut. Die offizielle Mitteilung betonte schon damals die Kombination aus Fachjournalismus, Events und B2B-Vermarktung.
Was der Deal für die Creator Economy zeigt
Für Creator und kleine Medienmarken entsteht damit ein weiteres Exit-Modell zwischen vollständiger Unabhängigkeit und klassischer Festanstellung. Eine etablierte Mediengruppe kann Vertrieb, Vermarktung, Produktion und Events übernehmen, während die eigentliche Marke sichtbar eigenständig bleibt.
Das ist besonders für B2B- und Fach-Content interessant. Dort hängt der Wert nicht nur von Followerzahlen ab, sondern von Vertrauen innerhalb einer klar definierten Branche. Genau diese Art von Community lässt sich schwer kurzfristig nachbauen.
ADWEEK ordnet die Übernahme deshalb als Teil einer breiteren Entwicklung ein, bei der Medienhäuser stärker wie kommerzielle Infrastruktur für Creator funktionieren. Morning Brew selbst kündigt an, weitere Deals nach diesem Muster prüfen zu wollen.
Quellen: Express Checkout, Morning Brew CEO Robert Dippell, ADWEEK, Axel Springer