Guinness lässt die Community vorangehen: Warum die Marke Creator bewusst selektiv einsetzt

Guinness setzt beim Creator-Marketing bewusst auf eine kleinere, ausgewählte Zahl von Kooperationen statt auf maximale Präsenz in jedem Social-Trend. Das erklärte der globale Marketingmanager und Sportverantwortliche Paddy Carberry in einem Interview, über das Digiday am 13. November 2026 berichtet. Hinter der Strategie steckt eine Frage, die weit über Bierwerbung hinausgeht: Welche Geschichten gehören der Marke – und welche besser ihrer Community?

Die Nutzer erfinden das Format, Guinness verstärkt es

Ein Beispiel existiert bereits seit Jahren: Bei „Singing Pints“ verwandeln Menschen die Schaumkrone ihres Guinness in ein singendes Gesicht. Aus diesem Social-Media-Ritual entstand 2023 die Werbung „Singing Pints“ für Guinness 0.0, wie die Marke auf ihrer offiziellen Website dokumentiert.

Damit verlief der Weg anders als bei einer typischen Creator-Kampagne. Das wiedererkennbare Verhalten kam zuerst aus der Community, die Markeninszenierung folgte. Auch bei den sogenannten Pint-Ratings, in denen Nutzer die Qualität eingeschenkter Guinness-Gläser bewerten, steht nicht ein Werbeskript im Mittelpunkt, sondern eine Gewohnheit rund um das Produkt.

Carberry beschreibt das gegenüber Digiday als bewussten Umgang mit Social-Trends: Guinness wolle nur dort eingreifen, wo es zur Marke passt. Der interessante Punkt ist die Auswahl, nicht ein pauschaler Verzicht auf Influencer.

Marke und Community müssen nicht dasselbe erzählen

Diageo arbeitet weiterhin mit großen Sportpartnerschaften und eigens produzierten Kampagnen. In einer Unternehmensdarstellung zum Sportmarketing beschreibt der Konzern unter anderem seine Arbeit rund um die Premier League und Rugby. Gleichzeitig entstehen im Pub und auf Social Media eigene Guinness-Erzählungen ohne Kampagnenbriefing.

Für Marketingteams ergibt sich daraus eine praktische Reihenfolge: Zuerst beobachten, welche Produktdetails oder Rituale Menschen freiwillig teilen. Dann prüfen, ob daraus ein wiederholbares Format entsteht. Und erst danach entscheiden, ob Creator-Honorare, Paid Media oder eine größere Produktion den Moment tatsächlich stärken.

Das passt zu unserem Beitrag über Creator-Events und Community-Messung. Einen Gegenpol liefern die Zahlen im Creator Marketing Index 2026: Bezahlte Posts können gezielt Reichweite erzeugen, während organische Rituale eine andere Funktion erfüllen – sie zeigen, wofür eine Marke im Alltag steht.

Für deutsche Alkoholmarken gelten klare Spielregeln

Bei Guinness kommt ein weiterer Faktor hinzu: Alkoholwerbung ist bei der Creator-Auswahl besonders sensibel. Der Deutsche Werberat hat seine Verhaltensregeln zum 1. Januar 2026 überarbeitet; sie gelten auch für werbliche Social-Media-Kooperationen. Hersteller müssen beauftragte Influencer über die Regeln informieren und jugendschützende Plattformfunktionen nutzen. Mehr zum deutschen Kontext zeigt auch unser Beitrag über Courvoisiers Social-Kampagne.

Die stärkste Lehre aus dem Guinness-Beispiel lautet deshalb nicht „weniger Creator um jeden Preis“. Sie lautet: Eine erkennbare Community-Kultur gibt einer Marke bessere Anlässe für Creator-Kooperationen als die Jagd nach jedem viralen Sound.

Quellen: Digiday, 13. November 2026; Guinness – Positive Drinking und „Singing Pints“; Deutscher Werberat – Verhaltensregeln.