Social Rocket
Bezahlte Creator-Posts kommen in der neuen Digiday-Auswertung auf durchschnittlich 334.055 Videoaufrufe, Beiträge nach Produktgeschenken auf 48.008. Die am 4. November veröffentlichte Untersuchung von 1.755 Posts aus 20 Markenaktionen liefert damit eine wichtige Lehre für Social-Teams: Wer Produkte verschickt, baut ein anderes Kampagnenmodell als jemand, der Reichweite und Produktion einkauft.
Was Product Seeding kann – und wofür Paid Creator gebraucht werden
Bei geschenkten Produkten erhalten Creator Ware ohne bezahlte Posting-Vereinbarung. Das kann zu glaubwürdigen Produkttests führen, erfordert aber andere Erwartungen an die Verbreitung. Bezahlte Kooperationen werden geplant, produziert und häufig zusätzlich über Media-Budgets verstärkt.
Die Videoviews der beiden Gruppen sind daher keine reine Qualitätswertung: In gesponserten Kampagnen steckt oft bezahlte Distribution. Interessant ist ein zweites Detail des Digiday Creator Marketing Index: Geschenkte Produkte funktionierten bei erklärenden Produktdemos besonders gut im Engagement, während inszenierte Produktaufnahmen unter bezahlten Beiträgen hervorstachen.
Für Kosmetik, Ernährung oder Technik ergibt sich daraus eine einfache kreative Trennung: Wer ehrliche Anwendungserlebnisse sucht, kann mit Produktmustern und guten Briefing-Informationen arbeiten. Wer einen präzise inszenierten Launch mit definierten Assets braucht, sollte die Produktion und Nutzungsrechte vergüten.
Instagram liefert viele Gewinnerposts, TikTok die stärkeren Spitzen
Unter den jeweils bestplatzierten Hashtag-Posts der 20 untersuchten Kampagnen tauchte Instagram besonders häufig auf. Die erfolgreichsten TikTok-Beiträge erzielten jedoch im Durchschnitt mehr Interaktionen. Für Instagram ermittelte Digiday 11 Prozent Engagementrate bei Reels, 7 Prozent bei Einzelbildern und 5 Prozent bei Carousels – jeweils relativ zur Followerzahl.
Das sind Werte aus einer ausgewählten Menge markenbezogener Kampagnen, keine allgemeinen Plattformdurchschnitte; TikTok-Videoviews waren in der Datenerhebung nicht verfügbar. Gerade deshalb lohnt sich, bei der eigenen Auswertung die Kennzahlen nach Contentformat, Plattform und Paid-Anteil zu trennen. Der Vergleich verschiedener Engagement-Benchmarks zeigt, wie stark die Definition der Messgröße das Ergebnis verändert.
Die besten Hashtags brauchen auch die Marke selbst
Die spannendsten Beispiele sind keine reinen Influencer-Kampagnen. Charlotte Tilburys #exaggereyes lag im Index auf Platz eins und kombinierte bezahlte Posts mit einem ungewöhnlich hohen Anteil verschenkter Produkte. Über die Produkttestplattform Influenster kam zusätzlich Material von Nutzerinnen und Nutzern zusammen. Neutrogenas #hydroboost schaffte es auf Platz zwei und setzte ebenfalls auf Produktversand, Kooperationen und die Kombination aus Marken- und Kategorie-Hashtags.
Beide Fälle zeigen, dass Unternehmen nicht auf Creator-Reichweite allein setzen sollten. Der eigene Kanal muss Inhalte erklären, erneut aufgreifen und Kommentare abholen. Besonders bei Retail- und Beauty-Kampagnen ist die Verbindung aus Produkttest, Creator-Content und Kaufmöglichkeit interessant – etwa beim Creator-Ansatz von Rossmann im K-Beauty-Geschäft.
Creator-Programme werden zur dauerhaften Infrastruktur
Eine weitere Untersuchung zeichnet das organisatorische Bild dazu: Laut der LTK/Northwestern-Studie vom 21. Oktober arbeiten 91 Prozent der 209 befragten leitenden Marketer bei Marken mit Creator-Programmen, die einen dauerhaften Bestandteil haben. 50 Prozent verwenden Creator-Content in Displaywerbung und 36 Prozent auf Connected TV. Das macht klar, weshalb Bildrechte, Ablage, Wiederverwendung und Kampagnenmessung nicht länger Nebenaufgaben sind.
Für Marketingteams folgt daraus ein handhabbares Modell: Produktmuster für echte Nutzungserfahrungen, bezahlte Creator für planbare Inhalte und Media-Budgets für Reichweite. Vor dem Launch sollten alle drei Bausteine inklusive ihrer Ziele getrennt geplant werden. Wie sich Creator-geführte Instagram-Kooperationen in großen Post-Datensätzen schlagen, bietet einen weiteren Vergleichspunkt.
Quellen: Digiday+ Research, 4. November 2026; LTK/Northwestern, 21. Oktober 2026; LTK Studienseite.