Agentisches Media Buying rückt vom Experiment in den operativen Werbebetrieb. Laut dem am 24. September veröffentlichten Impact of AI on Digital Advertising Report 2026 von IAB Europe erwarten 58 Prozent der Befragten, dass agentischer Anzeigenkauf innerhalb der kommenden zwölf Monate operativ eingesetzt oder bereits in größerem Maßstab genutzt wird.
Die Zahl zeigt allerdings eher die Richtung als einen repräsentativen Marktanteil. Digiday berichtet von 50 befragten Werbe- und Medienverantwortlichen. Für Marketingteams ist der Report deshalb vor allem als Branchenindikator interessant: KI ist im Werbebetrieb längst angekommen, echte Autonomie bleibt aber deutlich weniger verbreitet als klassische Assistenz und Automatisierung.
Große Unternehmen sind bei Agenten deutlich weiter
IAB Europe zufolge nutzen 86 Prozent der Befragten KI bereits für Marketing. Bei Unternehmen mit mehr als 500 Beschäftigten geben 86 Prozent der entsprechenden Befragten an, dass ihr fortgeschrittenstes produktives Agentensystem mindestens Level 2 erreicht. Auf diesem Niveau planen, delegieren und führen Menschen und Agenten Aufgaben gemeinsam aus. Bei kleineren Organisationen liegt der Anteil bei 48 Prozent.
Digiday nennt für die Erwartungen an den eigentlichen Handel zwei weitere Werte: 30 Prozent rechnen damit, dass KI-Agenten in einzelnen Märkten zu einem zentralen Weg für Kauf und Verkauf von Werbung werden. Weitere 28 Prozent erwarten eine regelmäßige Nutzung, allerdings noch nicht in diesem Umfang.
Damit passt die Marktstudie zu den konkreten Produkten, die gerade entstehen. Apostra will Media Buying bereits kanalübergreifend über KI-Agenten koordinieren. Erste Kampagnen testen zudem, wie weit sich Planung und Einkauf automatisieren lassen: Bei einer CTV-Kampagne von Rouge Care übernahmen KI-Agenten wesentliche Teile des Media Buying.
Noch dominieren Reporting und Optimierung
Der Alltag sieht dennoch weniger autonom aus als die Vision. Digiday zufolge nannten 22 von 29 Befragten Reporting, Analyse und Dashboards als häufigsten KI-unterstützten Workflow. Programmatic Optimization kam auf 59 Prozent.
Auch die Investitionen steigen weiter. IAB Europe zufolge investieren 72 Prozent der entsprechenden Befragten 2026 allgemein mehr in KI als im Vorjahr; 59 Prozent erhöhen speziell ihre Ausgaben für KI-Marketingtechnologien. Als wichtigste Erfolgskennzahl wird operative Effizienz genannt.
Gleichzeitig bewerteten die Teilnehmer die aktuelle Leistung von KI in Advertising Operations im Schnitt lediglich mit 2,76 von 5 Punkten. Genau darin liegt der Unterschied zwischen Automatisierung und belastbarer autonomer Steuerung: Ein Agent kann Kampagnen schneller planen oder optimieren, muss damit aber noch nicht automatisch bessere Marketingergebnisse erzeugen.
Governance wächst langsamer als die Nutzung
Die zweite große Baustelle ist Kontrolle. 78 Prozent nennen inzwischen einen formellen Verantwortlichen für AI Governance. Spezifische KI-Richtlinien für Werbung und Marketing haben laut IAB Europe dagegen erst 48 Prozent.
Als größte Sorge wird Sicherheit genannt, gefolgt von Datenschutz. 62 Prozent wünschen sich praktische KI-Marketing-Guidelines einer Branchenorganisation, während 38 Prozent die Auswirkungen des EU AI Act auf ihr Unternehmen noch prüfen.
Für Media- und Marketingteams bedeutet das: Der Engpass verschiebt sich von der Frage „Können wir KI einsetzen?“ zu „Welche Entscheidungen darf ein Agent treffen, auf welche Daten darf er zugreifen und wer haftet für Fehler?“ Das betrifft nicht nur den eigentlichen Anzeigenkauf. Auch Marketing-Datenplattformen wie Palantir Foundry werden zunehmend als Grundlage für agentische Workflows eingesetzt.
Was Marketer aus dem Report mitnehmen können
Für 2027 dürfte weniger entscheidend sein, ob Anbieter einen „AI Agent“ im Produktnamen tragen, sondern wie weit diese Systeme tatsächlich autonom handeln. Sinnvoll ist deshalb eine klare Trennung zwischen Assistenz, teilautomatisierter Optimierung und Agenten, die Budgets oder Inventar selbstständig auswählen und aktivieren.
Ebenso wichtig bleibt die Messung: Effizienzgewinne sind vergleichsweise einfach sichtbar. Schwieriger ist der Nachweis, dass agentisches Buying auch inkrementell bessere Kampagnenergebnisse erzeugt. Genau dort wird sich zeigen, ob aus dem aktuellen Investitionsschub eine dauerhafte neue Media-Buying-Schicht entsteht.