Beim britischen Verlag The Independent haben die Erlöse aus Social Commerce erstmals knapp über den Einnahmen aus suchmaschinengetriebenem Commerce gelegen. Das berichtete CEO Christian Broughton für September 2026 auf einer Medienkonferenz in London. Die Zahlen wurden nicht einzeln veröffentlicht. Der Vorsprung ist nach seinen Angaben gering und darf deshalb weder als Ende des SEO-Geschäfts noch als allgemeiner Branchenwert gelesen werden.
Commerce-Erlöse sind nicht dasselbe wie Social-Traffic
Digiday berichtet über Broughtons Aussagen vom Oktober. Der Vergleich betrifft zwei Umsatzquellen innerhalb des Commerce-Geschäfts: Verkäufe beziehungsweise Provisionen, die über Social-Media-Aktivitäten entstehen, und jene, die aus Suchmaschinentraffic stammen. Er sagt nicht, dass Social Media nun insgesamt mehr Leser oder Werbeumsatz liefert als Google.
Das Beispiel zeigt trotzdem, warum Publisher Verkaufserlöse näher an Formate und Plattformen rücken lassen, auf denen ihr Publikum Inhalte bereits konsumiert. Neben klassischen Empfehlungsartikeln können dazu Creator-Videos, direkte Produktvorstellungen und passende Shopping-Partnerschaften gehören. Wie sich die Verknüpfung von Creator-Netzwerken und Commerce-Infrastruktur verändert, illustriert auch die Übernahme von Express Checkout durch Morning Brew.
Der Strategiewechsel begann lange vor dem September
The Independent stellt seine wirtschaftliche Umstellung nicht nur mit einem einzelnen Commerce-Monat dar. In einer eigenen Zwischenbilanz vom 19. Juni 2026 meldete der Verlag, dass KI-Projekte bereits zehn Prozent des Unternehmensumsatzes ausmachten. Die vier damaligen Wachstumssäulen KI, Studio, E-Commerce und US-Expansion standen zusammen für mehr als 60 Prozent der Erlöse. Das sind Unternehmensangaben, keine unabhängige Prüfung der Rentabilität jeder Sparte.
Der neue Commerce-Vergleich passt zu diesem Umbau, ohne dessen Erfolg allein zu beweisen. Vor allem bleibt offen, wie hoch die absoluten Social-Commerce-Umsätze ausfallen, welche Provisionen enthalten sind und wie viel Aufwand für Creator-Produktion und Distribution anfällt. Ein kleiner Vorsprung innerhalb eines Monats kann durch Saisonalität oder Kampagnen verschoben werden.
Die Nutzer wandern, die wirtschaftliche Beziehung muss folgen
Die strukturelle Verschiebung ist breiter belegt als der einzelne Verlagsfall. Der Digital News Report 2026 des Reuters Institute zeigt, dass im Durchschnitt von 48 Märkten 54 Prozent Social Media und Videoplattformen für Nachrichten nutzen, gegenüber 51 Prozent für die eigenen Websites und Apps von Nachrichtenanbietern. Das misst Nachrichtennutzung, keine Kaufabschlüsse. Die Werte erklären aber, warum Publisher neue Vertriebs- und Erlöswege außerhalb ihrer Startseiten brauchen.
Gleichzeitig bleiben direkte Kundenbeziehungen strategisch wichtig. Ein anderer Ansatz ist die kostenlose Registrierung als Reaktion auf sinkenden Suchtraffic. Bei The Independent liegt der Schwerpunkt dagegen auch auf der Vermarktung eigener Inhalte und Commerce-Erlebnisse über externe Plattformen. Die Konsolidierung von Creator-Commerce-Dienstleistern zeigt, dass dafür eine spezialisierte Infrastruktur entsteht.
Für deutsche Publisher und Marken folgt daraus keine pauschale Empfehlung, SEO-Budgets in Social Media umzuschichten. Sinnvoller ist die getrennte Auswertung von Reichweite, zurechenbaren Bestellungen, Erlösen und Produktionskosten je Kanal. Erst dann lässt sich erkennen, ob Social Commerce ein zusätzlicher Vertriebskanal ist oder bestehende Verkäufe nur anders zuordnet.