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Twitter bemüht sich um das Vertrauen von Werbepartnern
Während Twitter diese Woche keine große Delegation zu einem Treffen mit Werbungtreibenden in Cannes schickt, ist das Unternehmen dabei, das Vertrauen der Werbepartner zurückzugewinnen. Dies geschieht vor dem Hintergrund der fortlaufenden Änderungen bei den Werberichtlinien und der Inhaltsstrategie der Plattform unter dem neuen Eigentümer Elon Musk.
Die Entscheidung von Twitter, die langjährige Werbefachfrau Linda Yaccarino als CEO einzustellen, ist ein deutliches Zeichen dafür, dass das Unternehmen in diese Richtung strebt. Denn trotz Musks Abneigung gegen Werbung zeigt dies auch, dass Musks ursprüngliche Bemühungen, Twitters Abhängigkeit von Werbeeinnahmen zu verringern, nicht wie ursprünglich erhofft funktioniert haben.
Allerdings stellen die verschiedenen Abo-Programme von Twitter nur einen Bruchteil der Werbeeinnahmen dar, die das Unternehmen generiert. Weniger als 1% der Twitter-Benutzer zahlen für die Nutzung der App. Es scheint also, dass Musk und Co. sich nun wieder verstärkt auf die Werbepartner konzentrieren und ihnen mit verschiedenen Versprechungen und Erkenntnissen Sicherheit bieten möchten. Sie sollen überzeugt werden, dass trotz Musks Änderungen Twitter nach wie vor ein sicherer Werbeweg ist.
Unabhängige Gewährleistung
Twitter hat betont, dass es sich verstärkt mit Anbietern für Markensicherheit und Eignung trifft, um eine unabhängige Sicherheit zu gewährleisten.
Twitter prüft derzeit neue Dienstleistungen von Zefr, Integral Ad Science, DoubleVerify und Unitary, die den Werbetreibenden mehr Kontrolle über die Platzierung ihrer Anzeigen in der App geben würden.
Twitter arbeitet bereits mit Integral Ad Science und DoubleVerify zusammen, um die Werbemessung durchzuführen. Laut unabhängiger Analyse werden nun 99% der gemessenen Twitter-Anzeigenimpressionen in einem in Übereinstimmung mit dem GARM-Markensicherheitsstandard „sicheren“ Umfeld angezeigt.
Das bedeutet, entgegen der branchenweiten Spekulationen bietet Twitter unter Elon Musk tatsächlich eine markensichere Umgebung. Dies könnte Werbetreibenden, die ihre Twitter-Kampagnen in Betracht ziehen, eine gewisse Sicherheit bieten.
Laut Twitter kehren auch mehr Werbetreibende zur App zurück, und mehr als 75% der Top-100-Werbetreibenden der Plattform führen jetzt wieder Twitter-Kampagnen durch. Das ist eine Verbesserung im Vergleich zum Beginn des Jahres, als Berichte darauf hindeuteten, dass 50% der Top-100-Twitter-Konten ihre Werbeausgaben aufgrund von Sicherheitsbedenken eingestellt hatten.
Geringerer Werbeeinnahmen
Dies bedeutet jedoch nicht unbedingt, dass die Werbeausgaben gestiegen sind. Laut New York Times waren Twitters Werbeeinnahmen im April im Vergleich zum Vorjahr um 59% gesunken, und dies scheint sich laut aktuellen Prognosen nicht wesentlich verbessert zu haben.
Es ist also eine Geschichte zweier Statistiken. Auf der einen Seite kehren mehr Werbetreibende zu Twitter zurück, doch die Ausgabendaten deuten darauf hin, dass sie immer noch sehr vorsichtig mit ihren Kampagnen sind, da Musk weiterhin neue Werberichtlinien nach Belieben umsetzt. Das ist ein weiterer Aspekt, den Twitter angehen muss.
Regeländerungen
Übers Wochenende deutete Musk an, dass Twitter bald neue Regeln einführen werde, um zu verhindern, dass Marken versuchen, populäre Tweets als kostenlose Werbung zu nutzen. Dies geschah als Reaktion auf Hinweise von Nutzern auf anscheinend betrügerische Antworten. Doch solche Regeln könnten auch einige legitime Tweet-Strategien beeinflussen.
Es gab bisher kein Update zu diesem Thema, aber es ist ein weiteres Beispiel dafür, wie Musks reaktive Regeländerungen bei einigen Werbepartnern Ängste hervorrufen.
Hassrede und Zahlenwirrwarr
Eine weitere Sorge in diesem Zusammenhang ist die Hassrede, von der Twitter behauptet, dass sie seit dem Wechsel von Musk auf der Plattform erheblich zurückgegangen ist.
Verschiedene Experten haben diese Behauptungen angezweifelt. Interessanterweise hat Musk seine Aussagen zu diesem Thema anscheinend relativiert und letzte Woche in einem Interview angegeben, dass die Sichtbarkeit von Hassrede seit der Übernahme um 30% gesunken ist und nicht um 50%, wie er im März angegeben hatte.
Zumindest ein Teil der Unterschiede in den Zahlen kann auf die unterschiedlichen Methoden der Hassrede-Messung zurückzuführen sein, die Twitter anzuwenden scheint, um die Gesamtzahlen zu reduzieren. Möglicherweise hat Twitter seine Herangehensweise an dieses Thema wieder einmal aktualisiert und orientiert sich nun stärker an branchenüblichen Standards.
Allerdings ist es schwierig zu wissen, wofür Twitters Zahlen tatsächlich stehen, da Elon selbst bereits mehrmals von verschiedenen Schlüsselstatistiken abgewichen ist, je nachdem, wie es ihm in den Kram passt.
Zur Erinnerung: Im Juli letzten Jahres, als Elon versuchte, sein 44-Milliarden-Dollar-Angebot für die App zurückzunehmen, behauptete er, dass die Anzahl der täglich aktiven Benutzer (mDAU) auf Twitter eigentlich radikal falsch sei, weil es viel mehr Bot-Profile in der App gebe, als Twitter berichte.
Twitter hatte lange behauptet, dass die Anzahl der gefälschten Profile in der App 5% der Gesamtzahl der täglich aktiven Benutzer nicht überschreitet, basierend auf ihrer eigenen Stichprobe. Musk behauptete jedoch, dass es tatsächlich weit mehr seien – etwa 33% der aktiven Profile basierend auf seiner eigenen Forschung und Analyse.
Musk kam schließlich zu dem Schluss, dass es etwa 20% der Twitter-Profile seien, die seiner Meinung nach basierend auf seiner Teams Analyse gefälscht seien. Dies würde zu 50,6 Millionen Nutzern führen und die tatsächliche Anzahl der menschlichen Benutzer des Dienstes auf etwa 187 Millionen reduzieren.
Kurz nachdem Musk jedoch die Kontrolle über die App übernahm, hat er all diese Behauptungen fallengelassen und stattdessen berichtet, dass Twitter einen neuen Rekord an täglich aktiven Nutzer zählt.
Bedarf an Drittanbieter-Überprüfung
Angesichts dieser Veränderungen und Widersprüche in Musks Aussagen ist es schwer zu sagen, was die Zahlen tatsächlich bedeuten. Deshalb ist eine Überprüfung durch Drittanbieter wichtig. Es wird sich im Laufe der Zeit zeigen, was diese Werbedatenanbieter hinsichtlich Markensicherheit und Reichweite zeigen, um das Vertrauen der nervösen Werbepartner zurückzugewinnen.
Eines ist klar: Es ist unklar, wofür die von Twitter kommunizierten Daten zu einem bestimmten Zeitpunkt stehen, aufgrund der erheblichen Unterschiede, die berichtet wurden. Dies wird ein weiterer Bereich sein, den Yaccarino in Einklang bringen muss, während sie Twitters Pitch an Markenpartner verbessern möchte.