Amazon baut seine Werbeplattform rund um KI neu auf. Auf der unBoxed 2026 bündelt der Konzern Sponsored Ads und die bisherigen Amazon-DSP-Workflows unter Amazon Ads Agent. Neu im Mittelpunkt stehen drei Kampagnentypen: Sponsored Ads, DVA+ für Display, Video und Audio sowie Full-Funnel Campaigns, die mehrere Formate in einer Kampagne zusammenführen.
Damit verschiebt Amazon einen größeren Teil von Planung, Aussteuerung und Optimierung an seine KI-Systeme. Für Werbetreibende wird der Workflow einfacher – gleichzeitig wird wichtiger, wie nachvollziehbar automatisierte Budget- und Targeting-Entscheidungen bleiben.
Amazon Ads Agent ersetzt die getrennten Silos
Laut Amazon werden Sponsored Ads und die programmatischen Funktionen der Amazon DSP in einer gemeinsamen Plattform zusammengeführt. Bestehende Kampagnen, Reportings und Einstellungen sollen dabei erhalten bleiben.
Der Ads Agent arbeitet zusätzlich als natürliche Sprachschnittstelle. Werbetreibende können Ziele beschreiben, Kampagnen aufsetzen, Empfehlungen abrufen und Optimierungen anstoßen, ohne jeden Schritt manuell durch einzelne Menüs zu führen.
Amazon hat diese Richtung bereits seit 2025 ausgebaut. In Deutschland kann der Ads Agent für Amazon-DSP-Kampagnen inzwischen auch auf Deutsch genutzt werden. Die Kampagnenerstellung aus Mediaplänen unterstützt laut Amazon 18 Sprachen.
DVA+ vereinfacht programmatisches Media Buying
DVA+ bündelt Display-, Video- und Audio-Werbung. Dazu gehören laut Amazon auch programmatische Funktionen, die bislang stärker mit der DSP verbunden waren.
Im vereinfachten Modus wählen Werbetreibende Ziel, Budget und Werbemittel, während Amazon Targeting und Optimierung weitgehend übernimmt. Wer mehr Kontrolle benötigt, kann in erweiterten Einstellungen weiterhin Zielgruppen, Deals, Auslieferung, Frequenz und Gebotslogik anpassen.
Das ist vor allem für kleinere Werbetreibende interessant, die bislang keine eigene Programmatic-Struktur hatten. Für Agenturen und größere Teams bleibt aber ein zentraler Punkt: Je mehr Entscheidungen automatisiert werden, desto wichtiger werden Transparenz und unabhängige Kontrolle. Genau diese Frage haben wir bereits bei KI im Media Buying analysiert.
Full-Funnel Campaigns verteilen Budgets automatisch
Noch weiter geht Full-Funnel Campaigns. Hier soll eine einzelne Kampagne Sponsored Ads, Search, Streaming, Video und Display koordinieren. Werbetreibende geben Produkte, Budget, Ziel und Werbemittel vor; Amazons KI verteilt das Budget anschließend über die Formate und optimiert unter anderem auf Neukunden und langfristige Verkäufe.
Nach Angaben von Amazon befindet sich Full-Funnel Campaigns derzeit noch in einer Beta für ausgewählte US-Werbetreibende. Digiday berichtet zudem, dass die automatisierte Variante weniger granulare Kanal- und Zielgruppenkontrolle bietet als klassische DSP-Kampagnen.
Für deutsche Werbetreibende ist deshalb wichtig, zwischen der grundsätzlichen Plattformumstellung und der Verfügbarkeit einzelner neuer Kampagnentypen zu unterscheiden.
Auch die Analyse wird zum Chat
Amazon hat am 28. September zusätzlich eine neue Natural-Language-Analytics-Funktion angekündigt. Werbetreibende können Fragen zur Kampagnenperformance in natürlicher Sprache stellen und erhalten Antworten, Kennzahlen und Visualisierungen im Ads Agent.
Die Funktion läuft zunächst als Closed Beta, ist laut Amazon aber auch für Deutschland vorgesehen. Damit wird der Agent nicht nur zum Werkzeug für Kampagnenaufbau und Optimierung, sondern zunehmend auch zur Analyseoberfläche.
Warum die Umstellung für Marketer relevant ist
Amazon folgt damit demselben Muster, das auch bei Meta, Google und anderen großen Plattformen sichtbar ist: Immer mehr operative Media-Buying-Aufgaben wandern von manuellen Einstellungen in KI-gestützte Systeme.
Das kann Kampagnen schneller und für kleinere Teams zugänglicher machen. Gleichzeitig wächst das Risiko, dass Plattformlogik und Messung zu stark in derselben Blackbox zusammenlaufen. Diese Debatte ist bei Amazon besonders relevant, weil die FTC dem Unternehmen in einer laufenden US-Klage bereits problematische Praktiken bei Werbeauktionen vorwirft. Mehr dazu in unserer Einordnung zur FTC-Klage gegen Amazon-Werbeauktionen.
Parallel baut Amazon sein Werbegeschäft auch außerhalb des klassischen Shops aus. Ein Beispiel ist die Kooperation, bei der Best Buy Fire-TV-Werbung über Amazon Ads verkauft.