Carter’s baut seine Marken- und Social-Media-Strategie um. Die US-Kindermodemarke hat am 15. September 2026 die Plattform „Watch Them Glow“, eine neue visuelle Identität und das Creator-Programm „Light Makers“ vorgestellt. Ziel ist es, jüngere Eltern aus der Gen Z und den Millennials stärker über digitale und soziale Kanäle zu erreichen.
Social Media wird Teil der Markenplattform
Die Veränderung geht deutlich über ein neues Logo hinaus. Carter’s will seine Social-Kanäle mit neuer Bildsprache, Tonalität, Content-Säulen, Produktstorytelling und Community-Geschichten neu aufstellen. Parallel startet „Light Makers“ mit Stimmen aus den USA und Kanada, die sich in ihrem Alltag für Kinder und Familien engagieren.
Damit behandelt Carter’s Creator nicht als isolierten Kampagnenkanal, sondern als Bestandteil der Markenpositionierung. Das ähnelt einer Entwicklung, die auch bei anderen Marken sichtbar wird: Molson Coors hat seine Creator-Workflows bewusst beschleunigt, während Old Navy Creator inzwischen zum festen Teil der Go-to-Market-Strategie macht.
Nach Angaben von Carter’s sollen ausgewählte Mitglieder der Light-Makers-Community außerdem über Glow Grants unterstützt werden. Im ersten Jahr sind bis zu 15 solcher Förderungen vorgesehen.
„Watch Them Glow“ läuft über CTV, Digital und Social
Kern der neuen Markenplattform ist der 60-Sekunden-Film „Watch Them Glow“. Er läuft bis Dezember über Connected-TV-Angebote wie Roku, Disney+ und Hulu sowie über digitale und soziale Kanäle von Carter’s. Die Kampagne stellt Individualität und Selbstausdruck von Kindern in den Mittelpunkt.
Auch die Markenidentität wird angepasst: Im Carter’s-Logo ersetzt ein Stern die bisherige Apostroph-Form. Die neue Gestaltung wird 2026 zunächst über die eigenen Kanäle ausgerollt; Retail, Verpackungen und weitere Produktelemente sollen 2027 folgen.
Die offizielle Unternehmensmitteilung beschreibt die Social-Präsenz ausdrücklich als Teil dieses Umbaus. Damit wird die Marke nicht nur visuell aktualisiert, sondern versucht auch, ihre Kommunikation an die Mediennutzung jüngerer Eltern anzupassen. Eine ähnliche Verschiebung von traditioneller Bekanntheit hin zu aktiver Social-Präsenz zeigt sich etwa bei Five Guys, das Social Content inzwischen deutlich stärker priorisiert.
Warum Carter’s stärker ins Marketing investiert
Der Umbau kommt nicht aus dem luftleeren Raum. Carter’s meldete für das zweite Geschäftsquartal 2026 615,5 Millionen US-Dollar Umsatz, 5,2 Prozent mehr als im Vorjahresquartal. CEO Sharon Price John führte die Entwicklung unter anderem auf verbesserte Marketingmaßnahmen zurück. Gleichzeitig investiert das Unternehmen stärker in Nachfrageaufbau und Markenkommunikation.
Für Marketer ist vor allem die Kombination interessant: Carter’s koppelt eine langfristige Markenidee an Social Content, Creator, CTV und Community-Programme, statt für jeden Kanal eine separate Kampagne zu bauen. Gerade bei jüngeren Zielgruppen kann das konsistenter sein als eine kurzfristige Influencer-Aktivierung, die nach wenigen Wochen wieder verschwindet.
Creator sollen Vertrauen statt nur Reichweite liefern
Carter’s begründet den Creator-Ansatz auch mit einer veränderten Informationswelt für Eltern. Statt ausschließlich klassischen Experten zu folgen, holen sich viele Familien Ratschläge heute über soziale Netzwerke und andere Eltern. Die Marke will deshalb Personen einbinden, die als glaubwürdige Stimmen in diesem Umfeld funktionieren.
Das ist zugleich der entscheidende Test für „Light Makers“: Ob daraus mehr wird als eine sympathische Markeninitiative, hängt davon ab, wie unabhängig die Creator auftreten können, wie transparent Kooperationen gekennzeichnet werden und ob Carter’s die Community langfristig pflegt.
Quellen: Carter’s Unternehmensmitteilung, Marketing Dive, Carter’s Q2-2026-Ergebnisse.