Social Rocket
Hinge hat aus einer Datingkampagne ein eigenes Medienformat entwickelt: Seit dem 10. August 2026 können Nutzerinnen und Nutzer fünf wahre Liebesgeschichten kostenlos als Hörbuch hören – unter anderem über Spotify, Libby und Substack. Statt für die Dating-App einen weiteren Spot zu produzieren, investiert das Unternehmen in Geschichten, die Menschen freiwillig suchen, teilen und diskutieren sollen.
Vom gedruckten Heft zum Hörbuch
No Ordinary Love begann 2024 als gedruckte Geschichtensammlung. 2025 folgte eine neue Ausgabe mit Buch- und Substack-Veröffentlichungen. In der dritten Auflage von 2026 machen Hinge und Dazed Studio Audio daraus: Die Autoren Tembe Denton-Hurst, Nicola Dinan, Curtis Garner, Raven Smith und Rufi Thorpe haben jeweils die Geschichte eines echten Paares geschrieben und selbst eingesprochen. Es geht um schwierige Gespräche zu Beginn einer Beziehung – also um den Kern dessen, was die App vermitteln möchte.
Das Format funktioniert auf mehreren Ebenen. Die Hörgeschichten sind ein eigenständiger Inhalt; Creator und Podcaster greifen ihre Themen auf; auf Werbeflächen in New York und London bekommt die Reihe zusätzlich Präsenz. Hinge nutzt damit nicht bloß den BookTok-Trend, der auch den europäischen Buchhandel prägt, sondern übernimmt eine bekannte Erzählform für die eigene Markenbotschaft.
Smirnoff zeigt die andere Seite: Content zum Mitmachen
Beim Marketingkongress Advertising Week in New York diskutierten Hinge, Smirnoff und Dazed Studio Anfang Oktober über ihre Kampagnen. Marketing Dive berichtete am 12. Oktober darüber. Der Kontrast ist aufschlussreich: Während Hinge ein langes Format entwickelt, setzt Smirnoff in der Reihe Go Off mit Musiker Troye Sivan auf kurze, humorvolle Inhalte.
Die offizielle Partnerschaft mit Sivan läuft seit 2024. Neben professionell produzierten Szenen entstand unter anderem eine von Sivan per Smartphone aufgenommene Abwesenheitsansage, die Fans selbst verwenden konnten. Hier ist die kreative Idee nicht allein das Video, sondern ein kleines Stück Content, das die Community in ihren Alltag übernehmen kann. Auch andere langfristige Musik- und Creator-Partnerschaften setzen stärker auf fortlaufende Veröffentlichungen statt auf einen einmaligen Prominenten-Auftritt.
Der eigentliche Unterschied liegt in der Distribution
Hinge muss sein Publikum nicht ausschließlich in der eigenen App erreichen: Das Hörbuch taucht auf Plattformen auf, auf denen Menschen bereits Audioinhalte konsumieren. Smirnoff verlagert die Markenidee in ein teilbares Fanformat. Beide Beispiele zeigen, wie Marken von der Frage „Welchen Spot posten wir?“ zur Frage „Was könnten Menschen selbst nutzen?“ kommen.
Für ein deutsches Marketingteam bedeutet das: Zuerst ein Thema wählen, für das die Marke wirklich zuständig ist. Dann ein passendes Format bauen – etwa eine Hörserie, ein Newsletter, ein Creator-Format oder eine interaktive Vorlage. Schließlich muss die Verbreitung mitgedacht werden: Wer trägt die Geschichte weiter, welche Rechte sind nötig und welcher Weg führt zurück zum eigenen Angebot?
Nicht nur Views zählen
Bei solchen Kampagnen sind Videoaufrufe ein Anfang. Interessanter werden abgeschlossene Hörfolgen, wiederkehrende Zuhörer, geteilte Inhalte, qualifizierte Website-Besuche und die Entwicklung der Markenbekanntheit. Ob solche Kennzahlen tatsächlich erhoben werden, sollte vor dem Launch feststehen. Bei Alkoholmarken kommt in Deutschland zusätzlich eine konsequente Alters- und Zielgruppenprüfung hinzu.
Für die Planung hilft deshalb dieselbe Logik wie beim Messen von Creator-Events und Community-Bindung: Aufmerksamkeit ist der erste Kontakt. Der Wert eines eigenen Markenformats entsteht, wenn Menschen freiwillig wiederkommen.