Five Guys will sich künftig nicht mehr allein auf seine starke Mundpropaganda verlassen. Die Burgerkette hat Mirimar zur Creative Agency of Record ernannt und plant laut ADWEEK eine deutlich stärker auf Social Media und Markenstorytelling ausgerichtete Marketingstrategie.
Die Veränderung ist für Five Guys bemerkenswert. Die Marke ist über Jahrzehnte mit vergleichsweise wenig klassischer Werbung gewachsen und hat sich stark auf Produkt, Standorte und Empfehlungen verlassen. Nun soll die bestehende Fangemeinde selbst stärker zum Ausgangspunkt für Kampagnen und Social Content werden.
Five Guys setzt stärker auf Social
ADWEEK berichtet, dass Mirimar zunächst die kreative Arbeit für Nordamerika übernimmt. Eine Ausweitung auf weitere Märkte ist geplant. Five Guys hatte im August außerdem Canvas Worldwide als neue Media-Agentur ausgewählt.
Chief Commercial Officer Navin Sharma begründet den Schritt damit, dass die Marke ihre Geschichte inzwischen einem größeren Publikum erzählen und zusätzliche Kunden erreichen wolle. Künftige Kampagnen und Social-Arbeit sollen dabei gezielt auf der bereits vorhandenen, besonders loyalen Fangemeinde aufbauen.
Das ist weniger ein kompletter Strategiewechsel als eine Erweiterung: Five Guys will seine bisherige Stärke – organische Bekanntheit und Fans – stärker in planbaren Content übersetzen. Für den deutschen Markt ist die Entwicklung zumindest perspektivisch relevant: Five Guys ist seit 2018 auch in Deutschland vertreten, während die neue Kreativpartnerschaft zunächst in Nordamerika startet.
Ein ähnliches Muster ist derzeit auch bei anderen Marken zu sehen. Bonobos baut seine Herbstkampagne etwa als wiederkehrende Social-Serie statt einzelner Kampagnenclips auf. Starbucks wiederum hat den Pumpkin Spice Latte zuletzt bewusst mit Social-First-Videos und UGC kombiniert.
Die Social-Strategie hat bereits erste Vorläufer
Ganz bei null beginnt Five Guys allerdings nicht. Zum 40. Geburtstag der Kette lief im Februar bereits eine Social-Media-Aktion über die offiziellen Kanäle auf Facebook, Instagram, TikTok und LinkedIn. Five Guys selbst spricht inzwischen von fast 2.000 Restaurants auf fünf Kontinenten.
Noch interessanter ist ein zweites Projekt: Die Marke produziert gemeinsam mit Words + Pictures und Lost Tribe Creative eine Human-Interest-Docuseries über die Five Guys Games. Die Serie begleitet Mitarbeiter auf dem Weg zum internen Wettbewerb, bei dem acht Finalisten um Preisgelder von bis zu 100.000 US-Dollar antreten. Laut Five Guys soll die Serie im Herbst 2026 erscheinen.
Damit entsteht aus einem internen Markenereignis ein eigenes Entertainment-Format. Genau diese Art von wiederholbarem Content ist für Social besonders interessant, weil nicht jede Veröffentlichung eine neue Kampagnenidee benötigt. Charaktere, Wettbewerb und Fortsetzung liefern bereits eine serielle Struktur.
Wie Marken solche Formate grundsätzlich aufbauen können, erklären wir auch im Guide zu episodischem Social Content und Video-Serien.
Warum Fans für Five Guys zum Content-Vorteil werden können
Für viele Marken beginnt Social Marketing mit der Frage, wie überhaupt Aufmerksamkeit aufgebaut werden kann. Five Guys hat das umgekehrte Problem: Aufmerksamkeit und Markenfans sind bereits vorhanden, wurden bislang aber vergleichsweise wenig als kontinuierliches Content-System genutzt.
Das macht den Schritt interessant. Eine loyale Community kann mehrere Aufgaben gleichzeitig erfüllen: Sie liefert Geschichten und Reaktionen, verstärkt organische Reichweite und bietet ein Umfeld, in dem Markeninhalte weniger wie klassische Werbung wirken müssen.
Der entscheidende Punkt ist dabei, Fans nicht nur als Reichweitenkanal zu behandeln. Wenn eine Marke ihre Community lediglich in Werbemotive verwandelt, verliert sie genau die Glaubwürdigkeit, von der sie profitieren möchte. Besser funktioniert das Modell, wenn echte Rituale, Mitarbeiter, Produkte und wiederkehrende Formate die Basis bilden.
Die geplante Five-Guys-Docuseries passt deshalb gut zur neuen Richtung: Sie erzählt nicht nur über das Produkt, sondern über Menschen und eine bereits bestehende interne Kultur.
Social Content ersetzt die Marke nicht
Five Guys zeigt zugleich, dass Social-First nicht bedeuten muss, jeden Trend mitzumachen. Die Marke hat vier Jahrzehnte lang eine sehr klare Identität aufgebaut. Die neue Aufgabe besteht eher darin, diese Identität in Formate zu übersetzen, die regelmäßig auf Social funktionieren.
Für Marketingteams ist das eine nützliche Unterscheidung: Social sollte nicht zwangsläufig die Markenstrategie bestimmen. Es kann die bestehende Markenstrategie in wiederholbare Inhalte übersetzen.
Auch Medienunternehmen versuchen inzwischen, aus Social Video wiederkehrende Formate statt einzelner Clips zu machen. Die Daily Mail will beispielsweise eigene Social-Video-Franchises bis 2027 zu einem deutlich größeren Werbegeschäft ausbauen.
Ob Five Guys mit Mirimar daraus bereits kurzfristig eine große Kampagne entwickelt, ist noch offen. Klar ist aber: Eine Marke, die lange bewusst wenig geworben hat, investiert nun stärker in Social, Entertainment und planbares Storytelling. Genau deshalb ist der Schritt interessanter als eine gewöhnliche Agenturmeldung.