Digital Fairness Act: EU will Influencer-Werbung, Dark Patterns und Abo-Fallen neu regeln

Die EU-Kommission will die Spielregeln für digitales Marketing überarbeiten. Mit dem am 11. November 2026 vorgestellten Digital Fairness Act (DFA) nimmt sie unter anderem undurchsichtige Influencer-Werbung, künstliche Kaufhektik und Mechanismen ins Visier, die Menschen möglichst lange in Apps halten. Für Marken und Agenturen ist das ein Signal: Nicht nur was eine Anzeige verspricht, sondern auch wie ein Angebot präsentiert wird, soll stärker reguliert werden.

Der Entwurf ist noch kein geltendes Recht. Er muss erst durch das europäische Gesetzgebungsverfahren. Welche Richtung Brüssel einschlägt, lässt sich aber bereits an konkreten Beispielen ablesen.

Wenn „Nur noch zwei Stück“ zum Rechtsproblem wird

Countdowns, künstliche Knappheit und scheinbar dringende Preisaktionen sind klassische Conversion-Hebel. Der Vorschlag richtet sich ausdrücklich gegen manipulative Gestaltung, sogenannte Dark Patterns – etwa erfundene Hinweise, dass ein Produkt fast ausverkauft sei. Auch irreführende Preise und versteckte Zusatzkosten gehören zum Reformpaket.

Besonders relevant für Performance-Teams: Transparenz soll sich durch den ganzen Kaufprozess ziehen. In virtuellen Warteschlangen für Tickets sollen beispielsweise aktuelle Preise und ein Höchstpreis erkennbar sein. Damit betrifft die Initiative nicht nur Werbetexte, sondern auch Landingpages, Shops und Checkout-Strecken.

Influencer-Kennzeichnung wird zur Plattform- und Markenfrage

Die Kommission will kommerzielle Creator-Inhalte klarer kenntlich machen und Kinder besser davor schützen, dass das Vertrauensverhältnis zu Influencern für Kaufanreize ausgenutzt wird. Für deutsche Kampagnen bedeutet das vor allem: Werbekennzeichnung muss in Briefings, Freigaben und der tatsächlichen Darstellung eines Posts mitgedacht werden – statt erst als letzte Textkorrektur.

Wie schnell Creator-Inhalte zwischen organischer Empfehlung und bezahltem Werbemittel wechseln, zeigt unser Leitfaden zu UGC, Nutzungsrechten und Kennzeichnung. Für die Überprüfung laufender Kampagnen bietet außerdem die TikTok-Werbebibliothek für die EU einen konkreten Ansatzpunkt.

Auch die Nutzungsdauer wird Teil des Verbraucherschutzes

Der DFA sieht Möglichkeiten vor, bestimmte suchtähnliche Designmechanismen abzuschalten, die übermäßige oder zwanghafte Nutzung fördern. Dazu gehören laut Kommissionsmaterial etwa hartnäckige Aufforderungen; die Debatte reicht bis zu endlosem Scrollen und automatisch startenden Videos. Gleichzeitig sollen unfaire personalisierte Anzeigen und Preise gegenüber Minderjährigen eingeschränkt werden.

Damit verschiebt sich der Blick von einzelnen Anzeigen hin zur gesamten Produkterfahrung. Wer Social-Reichweite ausschließlich über möglichst lange Sitzungen optimiert, muss künftig stärker zwischen sinnvoller Nutzung und manipulativer Bindung unterscheiden. Ein ähnlicher Konflikt prägt bereits die Klagen gegen Kaliforniens Regulierung süchtig machender Feeds.

Abos, Gratisphasen und Service werden ebenfalls adressiert

Die geplanten Regeln sollen Abo-Kündigungen erleichtern, unerwünschte automatische Verlängerungen begrenzen und verhindern, dass kostenlose Testphasen unbemerkt kostenpflichtig werden. Auch ein erreichbarer menschlicher Ansprechpartner im Kundenservice gehört zu den Themen.

Für Marketingverantwortliche ist die praktische Konsequenz schon vor einer Verabschiedung sinnvoll: Knappheits-Claims mit Lagerbeständen abgleichen, Creator-Kennzeichnung vor Veröffentlichung prüfen und Testabo- sowie Checkout-Texte gemeinsam mit Produkt- und Rechtsteams durchgehen. Das sind Maßnahmen, die Vertrauen schaffen, unabhängig davon, wie der endgültige Gesetzestext aussieht.

Die Kommission beziffert das mögliche jährliche Einsparpotenzial für Verbraucher in der EU auf bis zu 13,7 Milliarden Euro. Der Vorschlag wird nun politisch verhandelt; einzelne Maßnahmen können sich dabei noch ändern.

Quellen: EU-Kommission: Digital Fairness Act und Gesetzesdokumente, EU-Kommission: Verbraucherschutz online (11. November), The Verge: Einordnung der Vorschläge.