JAMA-Studie: 44 Prozent der Lebensmittelkontakte stammen aus unbezahlten Posts

Eine neue US-Studie macht sichtbar, wie weit Lebensmittelmarketing über klassische Werbeanzeigen hinausreicht. 82,6 Prozent der aufgezeichneten Lebensmittel-Marketingkontakte von Kindern und Jugendlichen fanden auf sozialen Plattformen statt. 43,9 Prozent entfielen auf unbezahlte Beiträge und Weiterverbreitung – ein Bereich, den Kampagnen-Dashboards nur unvollständig abbilden.

Die am 9. November 2026 in JAMA Pediatrics veröffentlichte Untersuchung von Forschenden der University of Illinois Chicago und der University of Ottawa analysierte Bildschirmaufnahmen von 1.011 Teilnehmenden im Alter von acht bis 17 Jahren in den USA. Das Ergebnis ist gerade für Lebensmittelmarken und Creator-Agenturen interessant: Die Begegnung mit einem Produkt ist im Feed häufig nicht mehr klar von seiner bezahlten Verbreitung zu trennen.

TikTok und YouTube vereinen mehr als die Hälfte der Kontakte

Von den 5.154 erfassten Lebensmittel-Marketingkontakten entfielen 30,4 Prozent auf TikTok, 22,6 Prozent auf YouTube. Zusammen erreichten die beiden Videoplattformen somit 53 Prozent. Bezahlt waren 52,4 Prozent der Kontakte, als Earned Media stuften die Forschenden 43,9 Prozent ein; eigene Markenkanäle kamen auf 3,7 Prozent.

Das ist für die Erfolgsmessung eine wichtige Trennlinie: Wenn ein Produkt in einem Nutzerclip, einer Reaktion oder einem weitergeteilten Beitrag auftaucht, kann daraus Reichweite entstehen, ohne dass dieser einzelne Kontakt in einem Ad-Reporting erscheint. Die Studie misst solche Sichtkontakte, nicht die Verkaufswirkung oder den Anteil einer bestimmten Kampagne.

Hochgerechnet mehr als 10.000 Kontakte pro Teenager

Für die 13- bis 17-Jährigen errechnete das Forschungsteam einen Median von 10.107 Lebensmittel-Marketingkontakten im Jahr. Bei den Acht- bis Zwölfjährigen waren es 1.427. Grundlage sind 30-minütige Bildschirmaufzeichnungen aus dem Zeitraum November 2024 bis Oktober 2025 sowie Angaben zur sonstigen privaten Smartphone- und Tablet-Nutzung. Die Jahreswerte sind daher Hochrechnungen für US-Nutzer, keine vollständig beobachteten Jahresverläufe.

Unter den beworbenen Produkten dominierten Fast Food, Süßigkeiten und Getränke. 91,6 Prozent von 2.660 untersuchten Lebensmitteln und Getränken außerhalb der Restaurantkategorie erfüllten das Nährwertprofil der Panamerikanischen Gesundheitsorganisation nicht.

Was das für Marketingteams in Deutschland bedeutet

Für Kampagnen mit jungen Zielgruppen reicht die Frage „Wen targeten unsere Ads?“ nicht aus. Auch bezahlte Creator-Kooperationen, spätere Reposts, Challenges und freiwillige Produkterwähnungen können dieselben Markenbotschaften verbreiten. Eine sorgfältige Trennung von Paid, Earned und Owned Media sollte deshalb schon im Briefing und bei der Wirkungsmessung beginnen. Unser UGC-Guide zu Rechten und Kennzeichnung zeigt, warum die Herkunft eines Clips dabei zählt.

In der EU verbietet der Digital Services Act bereits profilbasierte zielgerichtete Werbung an Minderjährige auf Onlineplattformen; das ist keine pauschale Sperre sämtlicher Lebensmittelwerbung. Die WHO empfiehlt weitergehende verbindliche Schutzregeln für Lebensmittel mit ungünstigem Nährwertprofil über verschiedene Kanäle hinweg. Der neue Digital Fairness Act rückt zudem manipulative digitale Werbung erneut in den Fokus. Und Metas weltweite KI-Alterserkennung auf Instagram zeigt, wie die Plattformen versuchen, Minderjährigenregeln technisch umzusetzen.

Die Konsequenz: Bei Jugendschutz, Influencer-Kennzeichnung und Markenmessung muss man inzwischen den gesamten Feed betrachten – nicht nur die gebuchte Anzeige.

Quellen: JAMA Pediatrics, Originalstudie vom 9. November 2026 · EU-Kommission: DSA-Schutz Minderjähriger · WHO: Empfehlungen zu Lebensmittelmarketing an Kinder · Ergänzende Berichterstattung, Bakery & Snacks, 13. November