Die Creator-Medienmarke What’s Trending zeigt, wie weit sich ein kleines Social-Publishing-Team skalieren lässt. Gründerin Shira Lazar sagt gegenüber Digiday, dass der Jahresumsatz in schwächeren Jahren im mittleren sechsstelligen Bereich und in stärkeren Jahren im niedrigen siebenstelligen Bereich liegt – mit einem Kernteam von nur drei Personen.
Das Geschäftsmodell geht längst über klassische Plattformwerbung hinaus. What’s Trending verdient laut Lazar mit Brand Partnerships, Creative Services, Lizenzierung, Distribution und Events. Gleichzeitig bleibt die Marke stark von Social Distribution abhängig: Sie ist auf YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat und TikTok aktiv.
Vom Social-Format zur Creator-Medienmarke
What’s Trending startete 2011 als creator-geführtes News- und Entertainment-Format. Heute beschreibt Lazar das Unternehmen als integriertes Modell aus Redaktion, Social, Daten, Distribution und Live-Events.
Laut Digiday erreicht die Marke rund 4 Millionen Follower über ihre Social-Kanäle, davon fast 2 Millionen auf TikTok. Dazu kommen Distributionspartnerschaften, unter anderem mit MSN, Spotify und Screenvision.
Für Marken ist daran weniger die absolute Reichweite interessant als die Struktur dahinter: Eine Creator-Personality ist nicht nur Testimonial, sondern kann selbst zum Medienprodukt werden.
Das passt zur Entwicklung, die wir bereits bei CAKES Media und der Verschiebung von TikTok-Reichweite in Owned Media beschrieben haben.
Einnahmen werden breiter – aber nicht automatisch stabiler
Lazar sagt zugleich, dass die Erlöse stark schwanken können. Einzelne große Brand Deals können ein gutes Jahr prägen, sind aber nicht garantiert wiederholbar.
Genau deshalb versucht What’s Trending mehrere Erlösquellen gleichzeitig aufzubauen. Für Creator und Creator-Unternehmen wird damit die Frage wichtiger, wie planbar Reichweite, Sponsoring, Events und Distribution zusammenarbeiten.
Der Trend passt zu den Creator-Upfronts, mit denen Werbedeals planbarer werden sollen und zu der wachsenden Debatte über Messung und Standards im Creator-Marketing.
Auch Beteiligungsmodelle gewinnen an Bedeutung. Immer mehr Creator wollen Equity statt nur einmaliger Brand-Deals.
Was Marketer daraus mitnehmen können
Creator-led Media ist nicht einfach Influencer-Marketing mit längerem Content. Entscheidend ist, dass eine Person oder ein kleines Team ein eigenes redaktionelles Produkt, eine wiedererkennbare Stimme und mehrere Erlösmodelle aufbaut.
Für Marken entstehen dadurch Partner, die gleichzeitig Reichweite, Produktion, Distribution und Community-Vertrauen mitbringen. Gleichzeitig bleibt das Risiko hoch, wenn Umsätze zu stark von einzelnen Kampagnen oder Plattformen abhängen.