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TikTok hat sich zu einer bedeutenden Entdeckungsplattform entwickelt, die sogar Google Konkurrenz macht. Allerdings können die aktuellen Werbemesslösungen nicht genau bestimmen, welchen Einfluss TikTok tatsächlich hat, da die Nutzerinnen und Nutzer die App auf eine andere Art und Weise nutzen. Modelle zur Last-Click-Attribution unterschätzen die Rolle von TikTok, da die Nutzerinnen und Nutzer in das Betrachterlebnis eingetaucht sind und daher weniger wahrscheinlich direkt auf Anzeigen klicken. Um dieses Problem anzugehen, hat TikTok mit externen Forschern zusammengearbeitet, um Erkenntnisse über den Einfluss auf die Produktentdeckung zu gewinnen. Dabei kam heraus, dass die Last-Click-Attribution die TikTok-Konversionen um 73 % unterschätzt und 79 % der über TikTok getätigten Käufe nicht von gängigen Attributionsmethoden erfasst werden. TikTok empfiehlt, sowohl die Betrachtungsgenauigkeit als auch die Klickgenauigkeit zu ermöglichen, längere Zuschreibungszeiträume zu verwenden und häufige Änderungen an Anzeigen zu vermeiden. TikTok betont, dass herkömmliche Werbemessmodelle aufgrund der Nutzungsmuster der App unwirksam sind und fordert Werbetreibende auf, ihre Tracking-Methoden zu erweitern, um die Auswirkungen von TikTok-Kampagnen zu verstehen. Allerdings könnten diese Empfehlungen die Marken zu teureren Tracking-Tools führen. Daher ist es nicht mehr zuverlässig, sich ausschließlich auf die Last-Click-Attribution zu verlassen, um die Effektivität von TikTok-Kampagnen zu messen.
Der Aufstieg von TikTok als Entdeckungsplattform
TikTok hat sich als bedeutende Entdeckungsplattform etabliert und ist mittlerweile ein ernsthafter Konkurrent für Google aufgrund seines einzigartigen Formats und der enormen Nutzerbasis. Mit über 1 Milliarde Nutzern weltweit ist TikTok zur bevorzugten Plattform für Unterhaltung und Content-Konsum geworden.
Zusammenfassung:
TikTok hat ein enormes Wachstum erlebt und ist zu einem wichtigen Akteur in der digitalen Landschaft geworden. Durch seine große Nutzerbasis und das ansprechende Format ist es eine effektive Plattform für Marken, um eine breite Zielgruppe zu erreichen und zu begeistern.
Die Grenzen der Last-Click-Attribution
Traditionelle Ad-Messungslösungen, wie das Last-Click-Attributionsmodell, werden häufig verwendet, um die Effektivität von Werbekampagnen zu bewerten. Diese Modelle stoßen jedoch an ihre Grenzen, wenn es darum geht, die Auswirkungen von TikTok-Anzeigen genau zu messen.
Zusammenfassung:
Das Last-Click-Attributionsmodell, das Conversions der letzten Interaktion vor einem Kauf zuordnet, berücksichtigt die Einflüsse von TikTok nicht angemessen. Das immersive Betrachtungserlebnis auf TikTok führt dazu, dass Benutzer weniger wahrscheinlich direkt auf Anzeigen klicken und sofortige Käufe tätigen.
TikToks Partnerschaft mit externen Forschern
Um mehr Einblicke in seine Wirkung auf die Produktentdeckung zu erhalten und die Grenzen der Last-Click-Attribution zu überwinden, hat TikTok eine Partnerschaft mit externen Forschern geschlossen. Ziel war es, zu verstehen, wie Benutzer mit der Plattform interagieren und wie sie ihre Kaufentscheidungen beeinflusst.
Zusammenfassung:
TikTok hat erkannt, dass es eine tiefere Kenntnis seiner Wirkung auf die Produktentdeckung benötigt und die Hilfe externer Forscher in Anspruch genommen. Die Forschung sollte Einblicke in das Nutzerverhalten liefern und wertvolle Erkenntnisse für Werbetreibende bieten.
Die Unterbewertung von TikTok-Konversionen
Die von TikTok und seinen Partnern durchgeführte Forschung hat gezeigt, dass das Last-Click-Attributionsmodell die Konversionen von TikTok-Anzeigen erheblich unterschätzt. Die Ergebnisse zeigten, dass TikTok-Konversionen um 73% unterbewertet wurden, wenn man ausschließlich auf das Last-Click-Attributionsmodell vertraut.
Zusammenfassung:
Das Last-Click-Attributionsmodell erfasst nicht die tatsächliche Wirkung von TikTok-Anzeigen auf Konversionen. Die von TikTok und seinen externen Partnern durchgeführte Forschung hat gezeigt, dass das alleinige Verlassen auf das Last-Click-Attributionsmodell zu einer erheblichen Unterbewertung von durch TikTok generierten Konversionen führt.
Die Unwirksamkeit gängiger Attribution-Methoden
Gängige Attribution-Methoden wie View-Through- und Click-Through-Attribution reichen ebenfalls nicht aus, um die Auswirkungen von TikTok-Kampagnen genau zu messen. Die Forschung ergab, dass 79% der durch TikTok generierten Käufe nicht von diesen gängigen Attribution-Methoden erfasst wurden.
Zusammenfassung:
View-Through- und Click-Through-Attribution, die häufig zur Verfolgung der Wirkung von Werbekampagnen verwendet werden, erfassen den Einfluss von TikTok-Anzeigen nicht angemessen. Die Forschung von TikTok hat gezeigt, dass ein großer Teil der durch TikTok generierten Käufe von diesen Attributionsmethoden nicht erfasst wird.
TikToks Empfehlungen für eine verbesserte Ad-Messung
Um die Grenzen traditioneller Ad-Messungsmethoden zu überwinden, empfiehlt TikTok Werbetreibenden mehrere Ansätze, um ein genaueres Verständnis der Auswirkungen ihrer TikTok-Kampagnen zu erhalten. Dazu gehören die Nutzung von View-Through- und Click-Through-Attribution, längere Attributionsfenster und das Vermeiden häufiger Anzeigenänderungen.
Zusammenfassung:
TikTok gibt praktische Empfehlungen, um die Messung von Werbung auf der Plattform zu verbessern. Diese Empfehlungen umfassen die Verwendung von View-Through- und Click-Through-Attribution, die Verlängerung der Attributionsfenster und das Vermeiden häufiger Änderungen der Anzeigen.
Die Notwendigkeit der Erweiterung von Tracking-Methoden
TikTok betont, dass das alleinige Verlassen auf das Last-Click-Attributionsmodell nicht mehr zuverlässig ist, um die Wirksamkeit von TikTok-Kampagnen zu messen. Werbetreibende werden ermutigt, ihre Tracking-Methoden zu erweitern, um ein umfassendes Verständnis der Auswirkungen und des Erfolgs ihrer TikTok-Werbemaßnahmen zu erlangen.
Zusammenfassung:
TikTok betont die Notwendigkeit für Werbetreibende, einen umfassenderen Ansatz zur Messung von Werbung auf der Plattform zu wählen. Durch die Erweiterung ihrer Tracking-Methoden jenseits des Last-Click-Attributionsmodells können Marken eine bessere Vorstellung von der tatsächlichen Wirkung und Wirksamkeit ihrer TikTok-Kampagnen erhalten.