Amazon Ads erreicht jetzt auch Kunden von Walmart und Sephora – Targeting über Shop-Grenzen

Amazon Ads baut seine Zielgruppen über den eigenen Marktplatz hinaus aus. Laut einer ADWEEK-Meldung vom 4. November 2026 können Werbekunden Display- und Videoanzeigen nun auch an Amazon-Nutzer ausspielen, die bei US-Händlern wie Walmart, Dollar General, Kroger, Walgreens oder Sephora einkaufen. Für Marken mit mehreren Vertriebspartnern eröffnet das eine neue Perspektive: Zielgruppen lassen sich nicht nur nach Amazon-Interessen, sondern auch entlang ihres übrigen Einkaufsalltags planen.

Eine Zielgruppe, mehrere Kassen

Stellen wir uns eine Kosmetikmarke vor, die über Amazon und Sephora verkauft. Bisher konnte sie Amazons Einkaufs- und Streaming-Signale für ihre Werbung verwenden; jetzt wird laut ADWEEK auch das Einkaufsverhalten bei Sephora zu einem Anhaltspunkt für die Zielgruppenansprache. Die Anzeige muss also nicht zwangsläufig auf einen Kauf bei Amazon abzielen. Sie kann eine Marke bei Menschen sichtbar machen, die Produkte anderswo suchen und kaufen.

Dieser Unterschied ist für Retail Media entscheidend. Wer eine nationale Kampagne bewertet, will wissen, ob sie alle Vertriebskanäle stärkt – nicht allein den Shop, über den Werbeflächen gebucht wurden. Amazons Angebot konkurriert damit zunehmend um Budgets, die bislang zwischen einzelnen Händlernetzwerken und klassischen Video- beziehungsweise Displaykampagnen verteilt waren.

Amazon sammelt schon länger Signale außerhalb des eigenen Shops

Die Grundlage für diesen Schritt existiert seit Jahren. Das Amazon Shopper Panel ist ein freiwilliges, einladungsbasiertes Programm, in dem Teilnehmende unter anderem Belege von Einkäufen außerhalb Amazons teilen und Umfragen beantworten können. Amazon nutzt solche Informationen für Retail-Insights und Werbemessung.

Bereits im Juli 2026 wurde das Omnichannel-Metrics-Reporting in den USA granularer: Marken können darin auf Händlerebene sehen, wo Verkäufe nach einer Amazon-Werbekampagne stattfinden. Die aktuelle Meldung betrifft einen anderen Schritt – Zielgruppen vor der Ausspielung auswählen, statt den Effekt erst hinterher auszuwerten.

Amazon beschreibt sein inzwischen unter Amazon Ads Agent gebündeltes Programmatic-Angebot als Plattform für Display, Video, Audio und Streaming-TV auf eigenen und externen Flächen. Die neuen Retailer-Signale machen diese Infrastruktur gerade für Konsumgütermarken interessant, deren Umsatz nicht allein auf Amazon entsteht.

Drei Fragen für die Mediaplanung

1. Wo soll der Verkauf stattfinden? Ein gutes Zielgruppensegment ersetzt keine Vertriebsstrategie. Marken sollten vor Kampagnenstart klären, ob sie Besuche im stationären Handel, zusätzliche Neukunden oder direkte Onlinekäufe fördern wollen.

2. Was wird gemessen? Reichweite, Videokontakte und zugerechneter Umsatz beantworten unterschiedliche Fragen. Für Multichannel-Kampagnen empfiehlt sich ein Messaufbau, der Amazon-Käufe und Verkäufe bei Handelspartnern getrennt ausweist. Dazu passt unser Überblick, wie Amazon die Werbewirkung über längere Zeiträume berechnen will.

3. Welche Segmente sind im eigenen Markt verfügbar? Die namentlich genannten Händler kommen aus den USA. Ob und in welchem Umfang vergleichbare Cross-Retail-Zielgruppen für deutsche Amazon-Ads-Konten buchbar sind, geht aus der aktuellen Berichterstattung nicht hervor. Für hiesige Kampagnen lohnt sich ein Blick auf die bestehenden Zielgruppenarten in Amazons deutscher Dokumentation.

Warum das für deutsche Marken zählt

Der Handel konkurriert nicht mehr nur um den letzten Klick. Er konkurriert darum, wer die Kundenbeziehung als Werbesignal nutzen darf. Gerade bei Marken mit Vertrieb über Amazon, Drogerien und eigene Shops kann die nächste Budgetentscheidung deshalb anders ausfallen als bei einer reinen Marketplace-Kampagne.

Das zeigt auch die Entwicklung anderer Anbieter: Lowe’s bindet TikTok, Reddit und weitere Medien an Retail-Media-Messung an, während Amazon seine Anzeigenplanung zunehmend mit KI automatisiert. Die Verbindung aus Daten, Video-Inventar und messbarem Warenabsatz wird für große Werbeplattformen immer wichtiger.

Quellen: ADWEEK, 4. November 2026; Amazon Ads – Measurement & Analytics; Amazon Ads – Zielgruppen; Amazon Ads – Programmatic-Plattform; PPC Land – Retailer-Level-Messung, 21. Juli 2026.