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Pinterest rät Werbetreibenden, ihre Shopping-Anzeigen direkt nach Weihnachten umzubauen: weg von Geschenkideen und Lieferfristen, hin zu persönlichen Käufen, Reiseplanung und neuen Routinen. Der aktualisierte Business-Leitfaden vom 6. Oktober 2026 liefert dafür ein deutsches Praxisbeispiel – TUI erreichte mit einer Q5-Kampagne 41 Prozent mehr Menschen über Premiere Spotlight als im Jahresdurchschnitt.
Für E-Commerce-Teams entsteht damit ein zusätzliches Kampagnenfenster zwischen dem Black-Friday-Geschäft und dem Januar. Entscheidend ist nicht einfach ein neues Budget, sondern der Wechsel der Kaufmotivation.
Was das „fünfte Quartal“ besonders macht
Q5 bezeichnet im engeren Sinne die Woche zwischen Weihnachten und Neujahr; in der Reiseplanung kann die Phase bis in den Januar reichen. Wer am 24. Dezember noch „das perfekte Geschenk“ bewirbt, spricht am 27. Dezember an vielen Menschen vorbei. Auf Pinterest rücken dann neue Ziele in den Vordergrund: Beauty-Routinen, die Einrichtung für den Alltag, Vorsätze, Reisen und Kleidung für den Jahresanfang.
Die Plattform nennt dafür eine bemerkenswerte europäische Kennzahl: Jede zweite monatlich aktive Pinterest-Nutzerin beziehungsweise jeder zweite Nutzer in Europa kauft auch in den Wochen nach Weihnachten weiter ein, so die Pinterest-eigenen Daten. Das Publikum verschwindet also nicht automatisch mit der Bescherung – es sucht nach anderen Produkten und Anlässen.
Das deutsche TUI-Beispiel: Weihnachten trifft Fernweh
Besonders anschaulich ist die TUI-Fallstudie von Pinterest. Der Reiseanbieter kombinierte warme Weihnachtsmotive mit sonnigen Reisezielen und Frühbucherangeboten. Premium-Videoanzeigen erschienen in Home- und Suchfeed; Collections ergänzten die Videos um weitere Reise-Pins.
Im ausgewiesenen Zeitraum 25. Dezember 2024 bis 12. Januar 2025 erreichte TUI mit Premiere Spotlight 41 Prozent mehr Personen als im Jahresdurchschnitt. Die Video Completion Rate der Takeover-Platzierungen lag im Dezember 2024 um 29 Prozent über dem Jahresdurchschnitt einzelner Platzierungen. Das sind Vergleichswerte für Reichweite und Videonutzung, keine ausgewiesenen Buchungszahlen.
Der kreative Mechanismus ist auch außerhalb der Reisebranche nutzbar: Ein Möbelhändler zeigt nach Weihnachten keinen Geschenktisch mehr, sondern den frisch organisierten Arbeitsplatz. Eine Kosmetikmarke tauscht Glitzer-Make-up gegen Pflegeroutine aus. Ein Fitnessanbieter bewirbt den Start einer Gewohnheit statt eines Gutscheins.
Drei Änderungen für den Kampagnenkalender 2026/27
Erstens: Zwei Varianten pro saisonalem Motiv vorbereiten. Eine Version verkauft das Weihnachtsgeschenk, die zweite die Nutzung des Produkts im eigenen Alltag. Bild, Headline und Produktauswahl können häufig aus denselben Rohdaten entstehen.
Zweitens: Den Wechsel bereits vor Weihnachten planen. Sets, Angebotsseiten, Produktkataloge und Tracking sollten für den 26. Dezember vorbereitet sein. Für Shopbetreiber lohnt ein Blick auf unseren Pinterest-Black-Friday-Guide: Die Grundlagen für Katalogqualität und Attribution gelten auch im Q5.
Drittens: Creatives variieren, statt nur die Ausgaben hochzudrehen. Pinterest verweist auf die Media Library und Smart Assembly. Laut internen Plattformdaten erzielen Anzeigengruppen mit fünf bis zehn Anzeigen einen um 2,7 Prozent höheren ROAS als der globale Durchschnitt. Die Pinterest-Shopping-Ads-Anleitung erklärt, wie sich Ziel, Katalog und Optimierung zusammenführen lassen.
Für die Auswertung sollten Marken Reichweite, Video-Aufrufe, Klicks und tatsächliche Bestellungen getrennt verfolgen. Die aktuellen Pinterest-Geschäftszahlen zeigen zugleich, warum der Plattform der Ausbau ihres europäischen Werbegeschäfts wichtig ist.
Die eigentliche Q5-Chance ist eine einfache Verschiebung: Nach Weihnachten wird nicht weniger geplant, sondern anders. Wer die Bildsprache rechtzeitig anpasst, kann vorhandene Creatives für eine zweite Verkaufsphase nutzen.
Quellen: Pinterest Business, 6. Oktober 2026, Pinterest/TUI-Fallstudie, Social Media Today, 29. September 2026.