Social Rocket
Werbung direkt an der Zapfsäule, auf Displays im Tankstellenshop und über digitale Kundenkanäle: RaceTrac macht sein Filialnetz zum Retail-Media-Geschäft. Unter dem Namen Trac Media Group will die US-Kette Marken künftig Kontakte rund um Tankstopps und Einkäufe verkaufen – gestützt auf das Kaufverhalten der Kunden und das rund sechs Millionen Mitglieder umfassende Loyalty-Programm.
Laut ADWEEK sollen die ersten Anzeigenkampagnen im ersten Quartal 2027 starten. Das Netzwerk umfasst zunächst mehr als 600 RaceTrac-Filialen im Südosten der USA. RaceTrac steigt damit in einen Werbemarkt ein, den längst nicht mehr nur klassische Supermärkte und Onlinehändler erschließen.
Vom kurzen Tankstopp zur Werbefläche
Der neue Vermarkter soll Online- und In-Store-Kampagnen aus einer Hand anbieten. Die offizielle Ankündigung vom 27. Oktober nennt digitale Kundenkontakte, Außenflächen, Zapfsäulen und Kassenbereiche als Bestandteile.
Der Unterschied zur gewöhnlichen Außenwerbung liegt in der Nähe zum Kauf: Menschen kommen an Tankstellen nicht nur zum Tanken, sondern holen Kaffee, Snacks oder Getränke. Wer eine passende Marke unmittelbar vor dem Regal oder beim Bezahlen erreicht, spricht sie in einem konkreten Kaufmoment an.
RaceTrac plant laut ADWEEK unter anderem mindestens drei digitale Screens je Filiale. Hinzu kommen ausgewählte Außenflächen und Online-Werbeplätze. Über die RaceTrac-Rewards-Daten kann der Anbieter Kampagnen nach Einkaufsinteressen und Besuchsmustern ausrichten und anschließend mit Verkäufen abgleichen.
Sechs Millionen Loyalty-Konten verändern das Geschäftsmodell
Für RaceTrac entsteht damit eine zweite Erlösquelle neben Kraftstoff und Shop-Produkten. Den Ausschlag geben nicht allein die Bildschirme, sondern die Daten aus dem eigenen Treueprogramm.
Der Händler hat RaceTrac Rewards in den vergangenen zwei Jahren ausgebaut. Werbetreibende sollen künftig Werbung, Zielgruppen und messbare Verkäufe über eine gemeinsame Plattform verbinden können. Für Hersteller von Getränken, Snacks und Convenience-Produkten ist das besonders interessant: Sie können Markenwerbung am Ort des Einkaufs mit der tatsächlichen Nachfrage verknüpfen.
Langfristig könnte das Angebot auch auf weitere Unternehmen im Konzern ausgeweitet werden. RaceTrac nennt RaceWay, Gulf und Potbelly als mögliche nächste Stufen. Zur Gruppe gehören mehr als 850 RaceTrac- und RaceWay-Standorte, rund 1.200 Gulf-Tankstellen und über 445 Potbelly-Restaurants. Für den ersten Start zählen jedoch ausschließlich die angekündigten RaceTrac-Flächen.
Das Prinzip kennt man aus anderen Retail-Media-Modellen: Walmart verknüpft Kaufdaten mit CTV-Werbung, während auch kleinere Unternehmen zunehmend ihre eigenen Kundenzugänge vermarkten.
Was das für Deutschland bedeutet
Tankstellenwerbung ist hierzulande bereits digital und programmatisch buchbar. Seit Januar 2026 vermarkten VIOOH und ISM ein Netz von 784 Displays an deutschen Shell-Tankstellen. Der Anbieter nennt rund 204 Millionen monatliche Impressionen; die Screens stehen an Vorplätzen, Zapfbereichen und Shop-Zugängen.
RaceTracs Ansatz geht einen Schritt weiter, indem ein eigenes Loyalty-Programm systematisch mit den Werbeflächen und Verkaufsdaten verbunden werden soll. Die grundlegende Richtung ist dieselbe: Werbung rückt immer näher an den Moment, in dem eine Kaufentscheidung fällt. Für deutsche Marken ergänzt das bestehende Überlegungen zu DOOH und Social Creatives.
Eine neue Messaufgabe für Media-Teams
Der nächste Schritt ist einheitliche Messung. Ein abgespielter Spot auf einem Tankstellendisplay ist ein anderer Kontakt als ein Klick auf eine Social Ad. Deshalb arbeiten Branchenverbände bereits an vergleichbaren Regeln.
Die Commerce-Media-Standards V2.1 von IAB Europe regeln unter anderem Verkaufsmetriken, Inkrementalität und Berichtsfenster. Für die Werbung am physischen Verkaufsort diskutiert IAB Europe zusätzlich Modelle, die Besuchsfrequenz, Standortzahl und tatsächliche Sichtchancen berücksichtigen. Die Frage nach zusätzlichem Umsatz gehört deshalb auch bei Tankstellenkampagnen zur Planung.
Trac Media Group steht exemplarisch für die nächste Stufe von Retail Media: Nicht der Händler mit den meisten Werbeflächen gewinnt automatisch, sondern derjenige, der Kontakte, Kundendaten und Verkäufe sinnvoll miteinander verbindet.
Quellen: RaceTrac, offizielle Einführung vom 27.10.2026; ADWEEK, Werbekonzept und Loyalty-Zahlen vom 05.11.2026; NACS, Überblick vom 28.10.2026; invidis, Shell-Tankstellennetz Deutschland vom 27.01.2026; IAB Europe, Commerce-Media-Messstandards V2.1.
Symbolbild: Matthew Zheng / Unsplash.