Delta Air Lines baut ein eigenes Media Network auf. Die US-Airline hat Keri Paison als Head of Delta's Media Network verpflichtet. Paison bestätigte den Wechsel selbst auf LinkedIn; ADWEEK berichtet, dass Delta damit ein eigenes Werbegeschäft vorbereitet.
Für Marketer ist weniger die einzelne Personalie interessant als der Trend dahinter: Airlines beginnen, Buchungsdaten, Loyalty-Logins, Apps, Lounges, Bordunterhaltung und Wi-Fi als zusammenhängendes Werbeinventar zu vermarkten. In Deutschland ist Lufthansa bereits einen deutlichen Schritt weiter und bündelt solche Flächen unter Lufthansa Group Media.
Delta stellt Führung für eigenes Media Network ein
Keri Paison kommt von Deloitte Digital, wo sie nach eigenen Angaben am Aufbau von Retail-Media-Netzwerken gearbeitet hat. In einem LinkedIn-Post bestätigte sie, dass sie bei Delta als Head of Delta's Media Network gestartet ist und das Angebot für Werbekunden, Partner und Reisende aufbauen will.
ADWEEK berichtet, dass Delta ein eigenes Advertising Business plant. Details zu Werbeformaten, Datenprodukten, Preisen oder einem konkreten Launch-Termin hat Delta bislang nicht öffentlich vorgestellt.
Damit ist wichtig: Bestätigt ist der Aufbau des Media Networks und die neue Führungsrolle. Noch nicht bestätigt ist, wie das fertige Angebot technisch und kommerziell aussehen wird.
Lufthansa zeigt, wie weit Airline-Werbung bereits geht
Für den deutschen Markt liefert Lufthansa den deutlich konkreteren Vergleich. Die Lufthansa Group vermarktet ihr Werbeinventar inzwischen zentral über Lufthansa Group Media. Nach Angaben des Unternehmens umfasst das Angebot rund 135 Millionen Passagiere pro Jahr in mehr als 850 Flugzeugen.
Die Werbekontakte reichen weit über klassische Bordwerbung hinaus. Lufthansa nennt unter anderem:
- Buchungs- und Check-in-Oberflächen
- digitale Boarding-Pässe
- Lounge-Screens
- Inflight Entertainment
- Wi-Fi-Portale
- Apps und Newsletter
- datenbasierte Aktivierung auf ausgewählten externen Websites sowie YouTube und Meta-Plattformen
Die Lufthansa Group verweist außerdem auf authentifizierten Zugang über Miles & More oder Travel ID. Die Verbindung aus Reise-Kontext, Login und kontrollierten Touchpoints macht Airline Media für Werbetreibende attraktiv.
United zeigt das etablierte Modell
Delta ist nicht der erste US-Anbieter. United Airlines startete 2024 Kinective Media und bezeichnete es als erstes Airline-Media-Network, das Erkenntnisse aus Reiseverhalten für personalisierte Werbung nutzt. Laut United erhalten Werbekunden dabei keine personenbezogenen Identitätsdaten; stattdessen arbeitet das Netzwerk mit aggregierten und anonymisierten Zielgruppensegmenten.
Das United-Modell spannt Werbekontakte über Website, App, Flughafen und Bordunterhaltung. Genau diese Reise über mehrere eigene Kanäle ist das Muster, das nun auch bei Delta interessant wird.
Warum Airlines für Commerce Media attraktiv werden
Das Prinzip ähnelt Retail Media: Ein Unternehmen mit direkter Kundenbeziehung besitzt eigene digitale Flächen, First-Party-Daten und regelmäßig wiederkehrende Nutzerkontakte. Bei Airlines kommt der konkrete Reise-Kontext hinzu.
Für Werbetreibende können daraus Zielgruppen nach Reisephase, Destination oder Kundenstatus entstehen, sofern die jeweilige Daten- und Einwilligungsgrundlage dies zulässt.
Das erklärt, warum Commerce Media inzwischen weit über Händler hinausgeht. Auch McDonald's baut ein eigenes Media Network über App, Kiosks und Restaurants auf. Gleichzeitig zeigen DoorDash und Instacart, wie operative Handelsdaten zu Retail-Media-Signalen werden.
Die offene Frage bleibt die Messung
Die entscheidende Herausforderung ist nicht das Inventar, sondern der Nachweis von Wirkung. Retail- und Commerce-Media-Netzwerke werden besonders dann wertvoll, wenn sie Werbekontakte mit Käufen oder anderen Geschäftsergebnissen verbinden können.
Bei Airlines ist diese Closed-Loop-Logik schwieriger, wenn die beworbene Marke nichts mit der eigentlichen Flugbuchung zu tun hat. Lufthansa veröffentlicht in seinen Media Guides vor allem Reichweiten-, Kontakt- und Aufmerksamkeitswerte; ein vollständiges Modell für Sales-Attribution oder Incrementality ist öffentlich bislang nicht beschrieben.
Das ist ein bekanntes Problem im Markt. Unser Überblick zu Retail Media und Brand-Budgets zeigt, warum Reichweite allein für größere Werbebudgets oft nicht reicht.
Für Marketer wird Reise-Kontext zum neuen Datenraum
Delta folgt damit einem breiteren Trend: Unternehmen mit großen, eingeloggten Kundengruppen versuchen, ihre direkten Beziehungen zusätzlich als Mediengeschäft zu monetarisieren.
Für deutsche Werbetreibende ist Lufthansa aktuell das greifbarere Beispiel. Delta zeigt jedoch, dass der Markt international weiter wächst. Welche Daten und Werbeflächen Delta tatsächlich zusammenführt, ist noch offen.
Ob daraus ein relevanter neuer Werbekanal wird, hängt am Ende weniger von der Zahl der verfügbaren Screens ab als von drei Punkten: Datenqualität, sauberer Messung und klarer zusätzlicher Reichweite gegenüber bestehenden Plattformen.