Retail Media wächst längst über Sponsored Products am digitalen Regal hinaus. Netzwerke von Amazon, Walmart, Kroger und anderen Händlern wollen zunehmend auch Branding- und Upper-Funnel-Budgets gewinnen. Gleichzeitig zeigen aktuelle Marktstudien, dass Nähe zum Kauf nicht automatisch starke Markenwirkung bedeutet.
WARC prognostiziert für 2026 weltweit 200,4 Milliarden US-Dollar Retail-Media-Ausgaben. 2027 sollen es 223,4 Milliarden Dollar sein – dann entspräche der Kanal 15,2 Prozent der weltweiten Werbeausgaben.
Retail Media greift Budgets aus CTV, Social und Display an
McKinsey sieht Commerce Media inzwischen an einem Wendepunkt. 56 Prozent der befragten US-Mediabuyer wollen ihre Ausgaben in den kommenden zwölf Monaten erhöhen. Das zusätzliche Geld kommt häufig nicht aus einem separaten Retail-Media-Topf: 22 Prozent wollen Budgets aus Digital Video, CTV und OTT umschichten, 20 Prozent aus Display, 18 Prozent aus Social und 15 Prozent aus Search.
Damit konkurrieren Retail Media Networks zunehmend direkt mit klassischen Reichweiten- und Branding-Kanälen. Das passt zu Walmarts Ausbau von Walmart Connect in Richtung CTV, Social und Offsite.
Auch organisatorisch rücken Handel, Media und Marketing enger zusammen. Bei Lowe’s liegen inzwischen Digital Commerce, Loyalty, Personalisierung und Retail Media unter derselben CMO-Verantwortung.
WARC: Kaufnähe ist nicht automatisch Markenwirkung
Der aktuelle WARC-Report liefert einen wichtigen Gegenpunkt zum Full-Funnel-Pitch. In simulierten Shopping-Umgebungen auf Walmart und Amazon lag die Memory Encoding für Werbung auf Retailer-Plattformen 47 Prozent niedriger als in generischen Offsite-Umfeldern.
Das heißt nicht, dass Retail Media als Branding-Kanal nicht funktioniert. Es zeigt vielmehr, dass ein hochgradig transaktionales Umfeld andere Anforderungen an Creative und Platzierung stellt. Bei unentschlossenen Käufern führte hohe Creative-Qualität in der gleichen Untersuchung zu einem 12-prozentigen Anstieg der kurzfristigen Markenwahl.
WARC fasst die Herausforderung entsprechend zusammen: Retail Media ist stark darin, bestehende Nachfrage zu konvertieren, aber schwächer beim langfristigen Markenaufbau. Hinzu kommt die Gefahr, dass zu viele Werbeeinblendungen das Einkaufserlebnis und damit auch die Werbewirkung verschlechtern.
Messung bleibt der Flaschenhals
Je mehr Branding-Budget in Retail Media fließt, desto weniger reicht ein einzelner Plattform-ROAS als Erfolgsnachweis. Genau deshalb arbeitet die Branche an standardisierteren Messmodellen.
IAB Europe hat seine Commerce Media Measurement Standards V2.1 2026 aktualisiert. Neu sind unter anderem ein klarerer Measurement Funnel, standardisierte Definitionen für Brutto- und Nettoumsatz, eine formale Definition von Incrementality sowie ein standardmäßiges 30-Tage-Lookback-Fenster mit anpassbaren Alternativen.
Am 17. September 2026 legte IAB Europe zusätzlich neue Vorschläge für In-Store-Messung vor. Ein Fünf-Zonen-Modell und ein vereinfachtes „Opportunity To See“-Framework sollen Retail Media im stationären Handel vergleichbarer machen.
Die Entwicklung ist wichtig, weil Marken ihre Budgets inzwischen auf mehrere Netzwerke verteilen. Laut McKinsey arbeiten Advertiser im Median mit rund sechs Commerce Media Networks statt vier im Vorjahr. Ohne gemeinsame Definitionen wird der Vergleich zwischen diesen Plattformen schnell zum Reporting-Problem.
Was Marketer daraus ableiten sollten
Retail Media sollte nicht automatisch als Performance-Kanal oder als Branding-Kanal einsortiert werden. Entscheidend ist das konkrete Kampagnenziel. Für Sales-Aktivierung können Händlerdaten, Kaufnähe und geschlossene Measurement-Loops enorme Vorteile liefern. Für Awareness und Markenaufbau müssen Creative-Qualität, Reichweitenüberschneidungen und echte inkrementelle Wirkung stärker geprüft werden.
Wer Budgets verschiebt, sollte deshalb mindestens drei Fragen beantworten: Welche Wirkung entsteht zusätzlich zum ohnehin erwartbaren Kauf? Sind die Kennzahlen über mehrere Netzwerke vergleichbar? Und funktioniert das Creative auch in einem Umfeld, in dem Nutzer primär einkaufen statt Werbung zu konsumieren?
Dass Retail Media wirtschaftlich längst kein Nebenkanal mehr ist, zeigt auch Kroger: Das Unternehmen meldete zuletzt 24 Prozent Gewinnwachstum im Retail-Media-Geschäft und verbindet seine Daten zunehmend mit YouTube, TikTok und CTV.