McDonald’s baut seine digitalen Kundendaten und Restaurantflächen zu einem eigenen Werbenetzwerk aus. Der Konzern testet das McDonald’s Media Network derzeit in 450 firmeneigenen Restaurants in den USA. Wie Marketing Dive vom Investor Day berichtet, soll daraus langfristig ein Werbegeschäft mit einem Volumen von 1 Milliarde US-Dollar werden.
Das Besondere: McDonald’s denkt Retail beziehungsweise Commerce Media nicht nur als App-Werbung. Anzeigen anderer Marken sollen an mehreren Kontaktpunkten auftauchen können – darunter McDonald’s-App, Bestellkiosks, digitale Menüboards und Restaurants. Damit verbindet der Konzern digitale Identität, Loyalty-Daten und physische Reichweite in einem eigenen Medienprodukt.
Aus Loyalty wird Werbeinventar
Die Grundlage dafür ist groß. McDonald’s nennt aktuell fast 220 Millionen aktive Loyalty-Mitglieder innerhalb von 90 Tagen in 70 Märkten und mehr als 46.000 Restaurants weltweit. Gleichzeitig hat das Unternehmen in den vergangenen Jahren seine Daten- und Technologiearchitektur stärker vereinheitlicht.
Für Werbekunden ist genau diese Kombination interessant: McDonald’s kennt Transaktionen und Loyalitätsverhalten und kontrolliert zugleich zahlreiche digitale und physische Kontaktpunkte rund um den Kauf. Das ähnelt der Entwicklung, die bereits bei klassischen Händlern und Lieferplattformen zu beobachten ist. Auch DoorDash und Instacart verknüpfen Handelsdaten inzwischen enger mit Retail Media, während Walmart seine Datenplattform Scintilla weiter ausbaut.
McDonald’s will ein Milliarden-Werbegeschäft aufbauen
Global-CMO Morgan Flatley bezeichnete Commerce Media beim Investor Day als einen der am schnellsten wachsenden Werbebereiche. Laut Marketing Dive erwartet McDonald’s, das eigene Netzwerk langfristig zu einem Milliarden-Dollar-Geschäft auszubauen.
Der Pilot läuft zunächst in firmeneigenen US-Restaurants. Wie schnell das Media Network auf Franchise-Standorte oder internationale Märkte ausgeweitet wird, ist noch offen. Für deutsche Werbekunden ist das Angebot daher zunächst kein unmittelbar buchbares neues Inventar.
Strategisch ist der Schritt trotzdem relevant: McDonald’s wird damit selbst zum Medienanbieter und monetarisiert die Infrastruktur, die ursprünglich für Bestellung, Loyalty und Personalisierung aufgebaut wurde. Damit verschiebt sich Retail Media weiter über klassische Händler hinaus in Gastronomie, Delivery und andere Commerce-Umfelder.
Gleichzeitig verändert McDonald’s sein Marketingmodell
Das Media Network ist Teil einer größeren Neuordnung. McDonald’s will künftig weniger kurzfristige Promotions und dafür größere, länger laufende Programme einsetzen. Globale Kampagnen sollen stärker auf eigener Marken-IP, Fans und Creatorn aufbauen und anschließend über Märkte hinweg skaliert werden.
Parallel entwickelt McDonald’s eine einheitliche globale App-Plattform namens GMA One. Sie soll noch 2026 zunächst in Frankreich getestet und anschließend bis Ende 2028 in weitere Märkte ausgerollt werden. Der Konzern beschreibt die zugrunde liegende Architektur als gemeinsame Basis für Ordering, Marketing, Loyalty und Daten – und ausdrücklich als vorbereitet auf KI und neue Conversational-Commerce-Kanäle.
Für Marketer entsteht damit ein Muster, das über McDonald’s hinausweist: Unternehmen mit hohen Transaktionsvolumina und eigener Kundenbeziehung versuchen zunehmend, First-Party-Daten, Medieninventar und Kaufmessung in einem System zusammenzuführen. Genau deshalb entwickelt sich Retail Media inzwischen vom zusätzlichen Werbekanal zu einer breiteren Full-Funnel-Infrastruktur. Mehr dazu zeigt unsere Analyse „Retail Media wird Full-Funnel“. Auch die Frage nach belastbarer Wirkungsmessung wird wichtiger, wie die unabhängige Incrementality-Zertifizierung von DoorDash zeigt.