e.l.f. Cosmetics hat auf der Avatar-Plattform ZEPETO ein virtuelles Styling-Angebot gestartet. Nutzer können digitale Make-up-Looks, Frisuren und Accessoires aus der Produktwelt „Power Grip“ kombinieren und die Ergebnisse als Fotos oder Videos im ZEPETO-Feed teilen. Die Marke bestätigte den Start am 12. Oktober 2026 in einer offiziellen Pressemitteilung. Es geht damit weniger um einen klassischen Werbeclip als um Markenpräsenz in einem sozialen Gestaltungswerkzeug.
Markenwelt statt einmaliger Werbeplatzierung
Das Angebot „Express your e.l.f.“ verbindet digitale Beauty-Produkte mit anpassbaren Avatar-Outfits, Schmuck, Taschen und Effekten. Eigene Hintergründe erlauben es, erstellte Looks anschließend direkt als Beiträge zu teilen. Daraus entsteht potenziell nutzergenerierter Content innerhalb der ZEPETO-Plattform; eine automatische Veröffentlichung auf Instagram oder TikTok wird nicht angekündigt.
Nach ZEPETO-Angaben, die e.l.f. zitiert, erreicht das soziale Avatar-Angebot 15 bis 20 Millionen monatlich aktive Nutzer, von denen ungefähr 70 Prozent zur Gen Z gehören. Die Plattform nennt außerdem über 400 Millionen registrierte Konten. Diese Größen dürfen nicht gleichgesetzt werden: Registrierte Konten sind keine monatlichen Nutzer, und beide Werte sind keine Reichweitenzahlen der e.l.f.-Aktivierung.
Warum der Beauty-Ansatz zu Social Gaming passt
Für eine Make-up-Marke ist ein Avatar nicht nur Werbefläche. Es lässt sich damit direkt ausprobieren, wie ein Look auf einer digitalen Figur wirkt. Genau diese Handlungsnähe macht die Aktion anders als ein gewöhnliches Sponsoring von Game-Content. Ob digitale Tests später zu realen Käufen führen, ist bislang nicht belegt. e.l.f. nennt in der Mitteilung weder Kampagnenreichweite noch Conversion, Kosten oder Umsatz.
Der Schritt ergänzt andere e.l.f.-Experimente. Auf Srocket haben wir bereits die Verbindung aus Musik, Roblox und Beauty bei „Mirror Mix“ analysiert. Weitere Marken zeigen, wie unterschiedlich Gaming-Erfolg gemessen werden kann: Panda Express veröffentlichte Brand-Lift-Daten zu Roblox und Fortnite – ebenfalls kein Beleg für direkte Verkäufe.
Was deutsche Marketer daraus lernen können
Zunächst muss die Zielgruppenpassung stimmen. Eine hohe Gen-Z-Quote auf ZEPETO sagt wenig darüber, wie viele Nutzer in Deutschland aktiv sind oder eine Marke dort kaufen können. Für internationale Kampagnen sollten deshalb Länderreichweite, Teilnahme am Styling, erstellte Inhalte, sinnvolle Wiederbesuche und gegebenenfalls Brand Lift getrennt betrachtet werden.
Für Produkte mit stark visueller Nutzung kann spielerische Mitgestaltung wertvoller sein als ein standardisiertes Werbeformat. Der Überblick zu Gen Alpha, Creatorn und Gaming-Werbung zeigt jedoch, warum daraus kein pauschaler Generationen-Trend abgeleitet werden sollte.
Einordnung: „Express your e.l.f.“ demonstriert ein praktisches Social-Gaming-Format mit teilbaren Looks. Ob es wirtschaftlich überzeugt, bleibt offen. Die von der Marke veröffentlichten Plattformzahlen sind eine Potenzialbeschreibung, keine Kampagnenbilanz.