Gaming erreicht längst ein Massenpublikum, bekommt in Mediaplänen aber weiter deutlich weniger Gewicht als seine Nutzung vermuten lässt. Auf den IAB PlayFronts 2026 wurde diese Lücke zum zentralen Thema: Laut Entertainment Software Association spielen 67 Prozent der US-Bevölkerung mindestens eine Stunde pro Woche. Overwolf beziffert den Anteil von Gaming an den Mediaausgaben dagegen auf 2,4 Prozent.
Die Zahlen haben unterschiedliche Herkunft. Die 67 Prozent stammen aus der repräsentativ gewichteten ESA-/YouGov-Studie 2026. Die 2,4 Prozent kommen aus eigener Forschung von Overwolf und sind kein standardisierter IAB-Marktwert. Als Signal ist die Differenz trotzdem relevant: Gaming hat Reichweite und Aufmerksamkeit, wird aber vielerorts noch wie ein Spezialkanal behandelt.
Gaming ist kein Nischenmedium mehr
Die ESA zählt für 2026 rund 212,3 Millionen wöchentlich Spielende in den USA. Das Durchschnittsalter liegt bei 37 Jahren.
Auch in Deutschland ist Gaming breit verankert. Der game – Verband der deutschen Games-Branche zählt 41,2 Millionen Spielende. Das Durchschnittsalter beträgt 38,3 Jahre, 79 Prozent der Spielenden sind volljährig.
Gaming-Video vergrößert die Reichweite zusätzlich. Rund 32 Prozent der Deutschen ab 16 Jahren sehen laut game Let’s Plays oder Gaming-Livestreams auf Plattformen wie Twitch und YouTube.
Ein Teil der Budgets steckt in anderen Kanälen
Marketing Dive beschreibt nach den PlayFronts ein praktisches Problem: Nicht jede Gaming-Aktivierung wird überhaupt als Gaming-Budget verbucht. Twitch-Kampagnen können in Social landen, Kooperationen mit Streamern im Influencer-Marketing und programmatische In-Game-Anzeigen in klassischen Display-Töpfen.
Der Vergleich mit Connected TV ist deshalb interessant. Auch CTV musste sich erst von einem experimentellen Spezialkanal zu einem festen Bestandteil der Mediaplanung entwickeln. Wie stark sich Bewegtbild inzwischen Richtung Plattformen und Smart-TV verschiebt, haben wir bereits bei YouTube als TV-Kanal eingeordnet.
Messung bleibt die offene Baustelle
Gaming-Werbung umfasst sehr unterschiedliche Formate: klassische Videoanzeigen, Rewarded Ads, native Integrationen, In-Game-Flächen, Creator-Kampagnen oder gebrandete Experiences. Entsprechend schwer ist ein einheitlicher Erfolgsmaßstab.
Auf den PlayFronts wurde deshalb mehrfach gefordert, nicht nur Klicks während des Spielens zu messen, sondern die Wirkung danach. Die Frage lautet: Verändert eine Aktivierung Markenwahrnehmung, Kaufabsicht oder tatsächliches Verhalten?
Das passt zu einem größeren Trend in der Werbebranche. Auch beim agentischen Media Buying verschiebt sich die Diskussion von technischer Machbarkeit hin zu belastbaren Ergebnissen.
Mobile Gaming bleibt ein wichtiger Einstieg
Auch in Deutschland ist Mobile besonders relevant: Rund 28,1 Millionen Menschen spielen auf Smartphone oder Tablet. Rewarded und interaktive Videoformate gelten als vergleichsweise etabliert, weil Nutzer im Gegenzug einen konkreten Vorteil im Spiel erhalten.
Gleichzeitig warnen Anbieter selbst vor zu hohem Werbedruck. Ein stark engagiertes Publikum ist nicht automatisch tolerant gegenüber mehr Anzeigen.
Creator machen die Grenze zu Social unschärfer
Gaming-Werbung endet längst nicht mehr im Spiel. Creator, Livestreams und Communities ziehen das Medium in Social-, Video- und Influencer-Budgets hinein. Genau deshalb denkt der IAB Gaming inzwischen enger mit Creator- und Podcast-Märkten zusammen.
Dass Werbedeals rund um Creator professioneller und planbarer werden, zeigt auch der Trend zu Creator-Upfronts und längerfristigen Buchungsmodellen.
Für Mediaplaner wird daher weniger entscheidend sein, ob Gaming ein eigener Kanal ist. Wichtiger ist, welche Rolle Gaming im gesamten Medienmix spielt und welche Wirkung sich zuverlässig messen lässt.
Was Marketer daraus mitnehmen können
Gaming hat 2026 kein Reichweitenproblem. Die offene Baustelle ist die Übersetzung von Reichweite in ein planbares, vergleichbares und messbares Werbeprodukt.
Die oft zitierte Lücke zwischen 67 Prozent wöchentlicher Nutzung und 2,4 Prozent Mediaspend sollte nicht als exakter Marktbenchmark gelesen werden. Als Richtungssignal ist sie dennoch deutlich: Gaming ist bei der Aufmerksamkeit längst Mainstream, in vielen Mediaplänen aber noch nicht.