YouTube wird für Marken zunehmend zu einem TV- und Connected-TV-Kanal – nicht nur zu einer Plattform für Mobile Video. Beim YouTube Festival in Berlin nannte die Plattform am 4. September 2026 57,5 Millionen monatliche Nutzerinnen und Nutzer in Deutschland. Parallel baut Google Werbung für große Bildschirme aus und bringt seine konversationelle YouTube-KI direkt auf Smart-TVs.
Für Social- und Content-Teams verändert das die Produktionslogik: Videos müssen nicht mehr nur im Hochkant-Feed funktionieren. Ein wachsender Teil der Nutzung findet auf dem Fernseher statt – mit größerer Bildfläche, einem anderen Nutzungskontext und zusätzlichen Möglichkeiten für Werbung und Commerce.
57,5 Millionen monatliche YouTube-Nutzer in Deutschland
YouTube nennt für Deutschland 57,5 Millionen monatliche Nutzer ab 16 Jahren auf Basis von Gemius-Daten vom Januar 2026. Zusätzlich gibt die Plattform an, dass 39 Prozent der deutschen YouTube-Shorts-Nutzer weder TikTok noch Instagram Reels nutzen. Die zweite Zahl basiert auf GWI-Daten und zeigt vor allem, dass die Zielgruppen der großen Video-Plattformen nicht vollständig austauschbar sind.
Für Werbetreibende interessant sind auch die aktuellen ROI-Angaben von YouTube. Laut einer Auswertung von 126 deutschen Marketing-Mix-Modelling-Studien von Nielsen und Ekimetrics aus den Jahren 2023 bis 2025 erzielte Creator-Werbung auf YouTube im gewichteten Durchschnitt 90 Prozent mehr ROI als klassisches TV und 70 Prozent mehr als Paid Social. Die Daten werden von YouTube selbst zur Vermarktung der Plattform zitiert und sollten deshalb nicht als neutrale Plattformvergleichsstudie gelesen werden. Die Methodik umfasst aber explizit Kampagnen mit YouTube- und Vergleichs-Spend in Deutschland.
Die Entwicklung passt dazu, dass Publisher und Medienmarken ihre Video-Strategie stärker auf YouTube ausrichten. Zuletzt hat etwa der Telegraph seine Video-Podcasts und mögliche YouTube-Mitgliedschaften ausgebaut.
Der Fernseher wird für YouTube zur wichtigen Oberfläche
Dass der TV-Screen nicht nur ein Randkanal ist, zeigen weitere Plattformdaten. Bei den Olympischen Winterspielen 2026 fand laut internen YouTube-Daten mehr als 70 Prozent der weltweiten Watchtime im „Living Room“ statt. Insgesamt kamen Olympics-Inhalte auf mehr als 20 Milliarden Minuten Watchtime.
YouTube hatte bereits Ende 2025 erklärt, dass der Fernseher die am schnellsten wachsende Oberfläche der Plattform sei. Die Zahl der Kanäle, die mindestens sechsstellige US-Dollar-Umsätze über TV-Screens erzielen, sei binnen eines Jahres um mehr als 45 Prozent gestiegen. Gleichzeitig erhöhte YouTube die zulässige Thumbnail-Dateigröße von 2 auf 50 MB, um 4K-Thumbnails für große Displays zu ermöglichen.
Für Marken bedeutet das: YouTube-Content sollte auf dem Fernseher getestet werden. Kleine Schrift, komplexe Thumbnails oder UI-nahe Call-to-Actions, die auf dem Smartphone funktionieren, können aus mehreren Metern Entfernung unbrauchbar werden. Episodische Formate, Video-Podcasts und längere Serien gewinnen dagegen an Attraktivität, weil sie gut zum Lean-back-Konsum auf großen Displays passen.
CTV-Werbung wird stärker in Google Ads integriert
Auch auf der Media-Seite baut Google die TV-Logik aus. Seit 2. März 2026 sind sogenannte VRC Non-Skip Ads global in Google Ads und Display & Video 360 verfügbar. Google kombiniert dabei 6-Sekunden-Bumper, 15-Sekunden-Spots und 30-Sekunden-CTV-Formate und lässt die Ausspielung zwischen den Varianten per Google AI optimieren.
Damit nähert sich YouTube funktional klassischen TV-Mediaplänen an, behält aber digitales Targeting und Messung. Für Marken, die bislang Video ausschließlich als Social-Feed-Format planen, wird die Trennung zwischen „Social Video“ und „TV“ dadurch weniger sinnvoll.
Das ist auch für die Monetarisierung von Creatorn relevant. Einen Überblick darüber, wie sich Plattformen aktuell unterscheiden, gibt unser Vergleich zur Creator-Monetarisierung auf YouTube, TikTok, Instagram & Co..
YouTubes KI kommt direkt auf den Fernseher
Seit 31. März 2026 ist YouTubes konversationelles KI-Tool auch auf Smart-TVs verfügbar. Zuschauer können während eines Videos über den „Ask“-Button und das Mikrofon der Fernbedienung Fragen stellen, etwa nach weiteren Videos eines Creators oder nach Inhalten innerhalb des laufenden Videos.
Damit verändert sich auch Discovery. Wenn Zuschauer per Sprache mit Videos interagieren, werden klare gesprochene Antworten, verständliche Kapitel und gut erkennbare Informationen im Bild wichtiger. Social Media Examiner empfiehlt deshalb unter anderem, Kernfragen früh im Video zu beantworten und wichtige URLs oder Handles nicht ausschließlich in der Description zu verstecken.
Für Marketer ist das weniger klassisches SEO als Content-Struktur für multimodale Suche: Das Gemini-basierte System kann gesprochene und visuelle Informationen in Videos für Antworten nutzen. Wer Expertise, eigene Daten oder konkrete Erfahrungen sichtbar und verständlich in Videos einbaut, liefert der Plattform bessere Signale als generischer Content.
Shopping rückt ebenfalls ins Wohnzimmer
YouTube arbeitet zudem daran, den TV-Screen stärker mit Commerce zu verbinden. Bereits 2025 meldete die Plattform 35 Milliarden Stunden Watchtime für Shopping-bezogene Videos binnen zwölf Monaten und begann, Produktdarstellung und Shopping-Interaktionen auf dem Fernseher auszubauen. In Deutschland ist inzwischen auch das YouTube-Shopping-Affiliate-Programm gestartet.
Damit entsteht ein Funnel, der immer weniger am Smartphone beginnen muss: Discovery auf dem Fernseher, Creator-Empfehlung im Video und anschließender Kauf über verknüpfte Shopping-Funktionen oder ein zweites Gerät.
Was Marken jetzt praktisch ändern sollten
Für Marken muss daraus kein sofortiger Produktionssprung zu TV-Studioqualität folgen. Die wichtigste Konsequenz ist zunächst, YouTube nicht mehr nur als Nebenkanal für Reels- oder TikTok-Recycling zu behandeln. Thumbnails sollten auf großen Displays lesbar sein, längere Formate brauchen klare Dramaturgie und Re-Hooks, und wichtige Markeninformationen sollten auch gesprochen oder im Bild sichtbar sein.
Gleichzeitig lohnt es sich, Analytics nach Gerätetyp zu beobachten und CTV getrennt zu bewerten. Wenn ein relevanter Anteil der Watchtime bereits im Wohnzimmer entsteht, sind andere KPIs sinnvoll als bei einem 20-Sekunden-Clip im mobilen Feed.
Quellen: YouTube Festival Deutschland 2026, YouTube: Conversational AI auf Smart-TVs, Google: VRC Non-Skip Ads auf CTV, YouTube: neue TV-Features für Creator, YouTube: Olympia-Watchtime 2026, Social Media Examiner.