Social Rocket
SiriusXM sichert sich für vier Jahre die Werbevermarktung von „Giggly Squad“ – und kauft damit Zugang zu weit mehr als einem Podcast. Das Format von Hannah Berner und Paige DeSorbo ist inzwischen gleichzeitig Audio-Show, Videoangebot, Social-Media-Marke und Live-Event. Genau diese Kombination wird für Werbekunden interessant: Ein Publikum lässt sich über Clips gewinnen, mit längeren Folgen binden und bei Veranstaltungen persönlich erreichen.
Ein Vertrag für Audio, Video und neue Shows
Die offizielle Vereinbarung vom 17. September 2026 überträgt SiriusXM die exklusive weltweite Werbevermarktung der Audio- und Videoinhalte von „Giggly Squad“. Bestehende Episoden bleiben auf den üblichen Podcastplattformen und YouTube erreichbar. Für 2027 kündigen die Partner weitere Formate an.
Das ist der eigentliche Unterschied zu einem klassischen Podcast-Sponsoring: SiriusXM vermarktet nicht bloß einen Werbeslot vor oder während einer Episode, sondern bündelt Angebote rund um eine etablierte Creator-Marke. Im Bericht von Digiday vom 2. November ist von einem Branchenbericht über rund 160 Millionen Dollar Vertragsvolumen die Rede; SiriusXM selbst nennt keine Summe.
„Giggly Squad“ entstand 2020 aus Instagram-Live-Gesprächen. Inzwischen gehören Tourneen, ein Buch und große Hallen-Shows zum Geschäft. Dass die Marke auch mehrere Termine im Madison Square Garden bespielt, macht deutlich, wie weit der Weg von der Handy-Unterhaltung zur eigenen Entertainment-IP führen kann.
Social Clips sind das Schaufenster – die Show ist das Produkt
Die entscheidende Wachstumsfrage lautet, wie aus einem zufälligen Video im Feed regelmäßige Zuschauer und Hörer werden. Eine US-Studie von Sounds Profitable aus Juli 2026 liefert dazu einen Ansatz: 89 Prozent der befragten Podcast-Hörer sehen zumindest gelegentlich Podcast-Clips auf Social Media. Von den Clip-Zuschauern geben 33 Prozent an, dadurch häufig oder immer zu regelmäßigen Hörern einer Show zu werden. Das sind Selbstauskünfte, aber sie zeigen, wie wichtig die Entdeckung außerhalb der eigentlichen Podcast-App geworden ist.
Auch der Konsum verändert sich: Laut dem Podcast Landscape Report 2026 haben 44 Prozent der US-Podcastnutzer innerhalb einer Woche einen Videopodcast angesehen, nach 40 Prozent im Vorjahr. Audio verschwindet deshalb nicht; vielmehr kann derselbe Creator seine Beziehung zum Publikum über mehrere Situationen hinweg ausbauen.
Die Strategie erinnert an den Umbau des Wall Street Journal vom Audio-Podcast zur plattformübergreifenden Show. Bei „Giggly Squad“ kommt die starke persönliche Bindung an zwei Hosts als weiterer Vermarktungsfaktor hinzu.
Was Marken und Creator daraus mitnehmen können
Für Sponsoren sollte ein Deal künftig getrennte Leistungen ausweisen: Podcast-Integrationen, YouTube-Video, Social-Clips, Nutzungsrechte, mögliche Live-Präsenzen und die Auswertung jeder Platzierung. Wichtig ist beispielsweise, wie viele Menschen nach einem Social-Kontakt die längere Folge tatsächlich einschalten und welche Inhalte wiederkehrende Aufmerksamkeit erzielen.
Creator sollten ihrerseits darauf achten, welche Vermarktungsrechte sie exklusiv abgeben, wie neue Formate in den Vertrag aufgenommen werden und wem Videoausschnitte sowie Folgeproduktionen zur kommerziellen Nutzung offenstehen. Dass die Vertragsdetails bei großen Creator-Deals zunehmend entscheidend werden, zeigt auch unser Beitrag über Rechte und Vergütungsmodelle bei Hollywood-Kooperationen.
Auf Werbeseite entstehen parallel neue Angebote: Substack macht Podcast-Archive mit dynamischer Werbung vermarktbar, während Morning Brew Creator-Medien unter eine gemeinsame Vermarktungsstruktur bringt. Die Lektion für deutsche Publisher, Podcast-Hosts und Agenturen ist konkret: Wer ein Format über Audio, Video, Social und Live verbindet, verkauft nicht nur Reichweite, sondern ein wiedererkennbares Medienangebot mit mehreren Erlöswegen.
Quellen: SiriusXM-Pressemitteilung, 17. September 2026, Sounds Profitable: The Front Door, Juli 2026, Podcast Landscape Report 2026, Digiday, 2. November 2026.