Publisher reagieren auf sinkenden organischen Suchtraffic zunehmend mit bezahlter Suche. Nach Similarweb-Daten, die ADWEEK ausgewertet hat, gab der untersuchte Top-100-Media-Index im Juli 2026 geschätzt 113 Millionen US-Dollar für Paid Search aus – 41 Prozent mehr als ein Jahr zuvor und 274 Prozent mehr als vor drei Jahren.
Auch die dadurch eingekauften Besuche steigen: Similarweb schätzt für Juli 23,7 Millionen Paid-Search-Visits, 39 Prozent mehr als im Vorjahr und 148 Prozent mehr als vor drei Jahren. Wichtig ist die Einschränkung: Die Dollarbeträge und Traffic-Werte sind Similarweb-Schätzungen, keine von den Publishern veröffentlichten Budgets.
Organischer Suchtraffic sinkt parallel
Der Ausbau fällt in eine Phase, in der Third-Party-Daten deutlich weniger organische Google-Besuche bei mehreren großen Publishern ausweisen. Similarweb-Daten in der ADWEEK-Auswertung zeigen im Jahresvergleich unter anderem Rückgänge von 26,7 Prozent bei Forbes, 28,9 Prozent bei CNN und 24,1 Prozent bei USA Today.
Das beweist nicht, dass Paid Search diese Verluste eins zu eins ersetzt. Die Zahlen zeigen aber, warum Traffic-Akquise neu kalkuliert wird. Similarweb kommt in einer separaten aktuellen Zero-Click-Auswertung zu dem Ergebnis, dass inzwischen 68 Prozent der untersuchten Google-Suchen ohne Klick enden.
Für Marken und Publisher wird damit dieselbe Frage wichtiger, die auch bei ChatGPT-Empfehlungen und AI Visibility auftaucht: Wie viel Wert entsteht noch aus Sichtbarkeit, wenn der Nutzer die Zielseite gar nicht besucht?
Es geht nicht darum, beliebige Leser einzukaufen
Paid Traffic ist für Publisher kein neues Geschäftsmodell. Interessanter ist die Größenordnung und die stärkere Konzentration auf Suchanfragen, bei denen ein Besuch direkt wirtschaftlichen Wert erzeugen kann – etwa Commerce-, Produkt-, Affiliate- oder Abo-Seiten.
Laut der von ADWEEK zitierten Similarweb-Auswertung kosten viele eingekaufte Keywords ungefähr 1 bis 3 US-Dollar pro Klick, besonders wertvolle Suchbegriffe können aber bis zu 50 Dollar erreichen. Das kann nur funktionieren, wenn die nachgelagerte Monetarisierung den Akquisitionspreis rechtfertigt.
So schätzt Similarweb etwa Forbes' Paid-Search-Ausgaben im Juli auf 72,2 Millionen Dollar und die der New York Times auf 11,3 Millionen Dollar. Auch hier handelt es sich nicht um bestätigte Unternehmenszahlen.
Der relevante KPI ist nicht der Besuch, sondern der Deckungsbeitrag
Für Publisher ist die entscheidende Kennzahl deshalb nicht, ob Paid Search verlorene organische Visits optisch ersetzt. Relevant ist, ob ein gekaufter Besuch mehr Wert erzeugt als er kostet – durch Affiliate-Provisionen, Abos, Registrierungen, Werbeumsätze oder wiederkehrende Nutzung.
Das ist dieselbe Logik, die Marketingteams generell bei Reichweitenmetriken anwenden sollten. Unser Guide zu Social-Media-Zielen und den richtigen KPIs zeigt, warum Visits, Views oder Reichweite ohne Bezug zum Geschäftsziel schnell irreführend werden.
Für Analytics kommt eine weitere Komplikation hinzu: Ein wachsender Anteil automatisierten Traffics kann Messwerte verzerren. Wie sich nützliche KI-Agenten und wertloser Bot-Traffic unterscheiden lassen, behandeln wir in unserer Analyse zu KI-Agenten als Messproblem.
Was das für deutsche Publisher und Marketer bedeutet
Der US-Datensatz lässt sich nicht eins zu eins auf den deutschen Markt übertragen. Er zeigt aber eine strukturelle Reaktion auf Zero-Click-Suche und schwächere organische Distribution: Traffic wird wieder stärker als einkaufbare Ressource behandelt.
Für Publisher ist das vor allem dann sinnvoll, wenn einzelne Inhalte oder Produkte einen klar messbaren Wert pro Besuch haben. Wer dagegen pauschal Traffic einkauft, um sinkende Reichweitenzahlen zu kaschieren, verschiebt das Problem nur in den Media-Einkauf.
Für Werbetreibende kann der Trend zugleich die Konkurrenz in kommerziell wertvollen Suchauktionen erhöhen. Umso wichtiger werden saubere Incrementality-Tests, Margenrechnung und die Trennung zwischen Traffic, der nur eine Kennzahl verbessert, und Traffic, der tatsächlich Umsatz oder Kundenwert erzeugt.