Walmart will Walmart Connect deutlich über klassisches Retail Media hinaus ausbauen. Ryan Mayward, Senior Vice President und General Manager von Walmart Connect U.S., beschrieb das Geschäft auf der Goldman Sachs Communacopia + Technology Conference am 9. September 2026 als breitere Performance-Werbeplattform. Im Fokus stehen Self-Service-Buchung, APIs, Connected TV, Social Media, Offsite-Inventar und eine stärkere Verbindung von Werbung mit Kaufdaten.
Für Marketer ist daran weniger das Label wichtig als die Richtung: Händlernetzwerke wollen nicht mehr nur Sponsored Products auf der eigenen Website verkaufen. Sie bauen Infrastruktur, mit der Marken auch außerhalb des Shops Reichweite einkaufen und die Wirkung möglichst bis zum Verkauf messen können.
Walmart Connect will mit großen Ad-Plattformen konkurrieren
Laut dem veröffentlichten Konferenz-Transkript sieht Walmart den Begriff „Retail Media“ für die größten Anbieter inzwischen als zu eng. Das Unternehmen erweitert Walmart Connect seit mehreren Jahren von saisonalen Sponsorings und Onsite-Platzierungen zu einem System mit Self-Service, API-Zugängen und externen Technologiepartnern.
Walmart Connect kann Kampagnen bereits über das eigene Shop-Inventar hinaus ausspielen. Walmart beschreibt seine Offsite-Lösung als Zugang zu CTV, Social Media, Open Web und weiteren digitalen Umfeldern auf Basis eigener Shopper-Signale.
Genau diese Verschiebung ist auch bei anderen Commerce-Media-Anbietern sichtbar. Das Simon Media Network verbindet Shoppingcenter, First-Party-Daten und Offsite-Werbung inzwischen ebenfalls zu einem breiteren Werbe- und Messsystem.
Vizio und Vibe.co machen CTV zum zweiten Standbein
Walmart hat seine CTV-Infrastruktur 2026 stark ausgebaut. Über Vizio verbindet das Unternehmen Streaming-Reichweite mit Commerce-Daten und Closed-Loop-Messung. Im August schloss Walmart zusätzlich die Übernahme von Vibe.co ab, einer Self-Service-Plattform für Streaming-TV-Werbung.
Der strategische Nutzen liegt in zwei Punkten: Erstens kann Walmart damit Werbekunden erreichen, die gar keine Produkte bei Walmart verkaufen. Zweitens soll CTV ähnlich einfach buchbar und messbar werden wie Paid Social oder Search.
Das passt zu einem größeren Trend. Auch YouTube wird für Marken immer stärker zum Fernseher: Srocket hat zuletzt eingeordnet, wie Connected TV die YouTube-Mediaplanung in Deutschland verändert.
First-Party-Daten sollen Offsite-Kampagnen messbarer machen
Walmarts Vorteil gegenüber klassischen Publishern liegt in seinen Transaktionsdaten. Online- und In-Store-Käufe können laut Walmart bereits standardmäßig in die Kampagnenmessung einfließen. Damit soll die Plattform nicht nur Reichweite verkaufen, sondern den Weg von Impression bis Verkauf stärker schließen.
Für Media Buyer ist das besonders relevant, weil Retail- und Commerce-Media-Budgets zunehmend gegen Search-, Social- und CTV-Budgets konkurrieren. Die entscheidende Frage ist dann nicht mehr, ob eine Kampagne „Retail Media“ ist, sondern ob Zielgruppe, Aktivierung und Messung besser funktionieren als auf Google, Meta, Amazon oder anderen DSPs.
Auch ChatGPT bewegt sich gerade in diese Richtung: Durch die neue Amazon-DSP-Integration wird ChatGPT Ads in bestehende Media-Buying-Prozesse eingebunden.
KI wird Teil von Einkauf und Werbeaussteuerung
Walmart verbindet die Werbeplattform zusätzlich mit seiner KI-Strategie. Der Shopping-Agent Sparky soll Produktsuche und Kaufentscheidungen stärker dialogbasiert machen. Parallel baut Walmart Connect KI-gestützte Analyse, Creative-Erstellung und Kampagnenoptimierung aus.
Damit entstehen neue Werbeoberflächen, bevor der Nutzer überhaupt klassisch sucht oder einen Produktfilter öffnet. Für Marken wird deshalb wichtiger, Produktdaten, Creatives und Messung so aufzusetzen, dass sie sowohl in klassischen Feeds als auch in KI-gestützten Kaufpfaden funktionieren.
Der Markt bewegt sich insgesamt in diese Richtung: Laut aktuellen Prognosen steigt der Anteil weitgehend KI-gesteuerter Werbeausgaben deutlich.
Was deutsche Marketer daraus mitnehmen sollten
Walmart Connect ist derzeit vor allem ein US-Werbesystem. Die Entwicklung ist trotzdem für deutsche Marken und Händler relevant, weil sie zeigt, wohin Retail Media strukturell wächst: weg von einzelnen Shop-Platzierungen, hin zu Commerce-Daten als Targeting- und Measurement-Layer über mehrere Medienkanäle hinweg.
Für Händler bedeutet das, dass ein Retail-Media-Netzwerk langfristig mehr braucht als Sponsored Search im eigenen Shop. CTV, Social, Offsite-Programmatic, Self-Service und belastbare Attribution werden zunehmend Teil derselben Plattformlogik.
Für Werbekunden wird im Gegenzug wichtiger, die Ergebnisse nicht nur nach Kanalnamen zu bewerten. Wenn Händlerdaten auf Social, CTV und Open Web genutzt werden, müssen Teams genauer prüfen, welcher Datenvorteil tatsächlich besteht, wie viel Reichweite inkrementell ist und wie transparent die Attribution funktioniert.