Lowe’s bündelt Marketing und Digital Commerce enger: Jennifer Wilson ist seit dem 1. September 2026 Executive Vice President und Chief Marketing Officer und verantwortet nun neben Marken- und Produktmarketing, Media, Loyalty, Personalisierung und dem Lowe’s Media Network auch Lowes.com und den Marketplace. Für Marketer ist die Personalie vor allem deshalb relevant, weil sie zeigt, wie stark Commerce, Retail Media und Customer Experience organisatorisch zusammenwachsen.
Die Beförderung wurde in einem Lowe’s-8-K bei der SEC angekündigt. Das aktuelle Lowe’s-Führungsprofil von Jennifer Wilson bestätigt, dass sie die Marketing- und Digital-Commerce-Organisationen gemeinsam führt.
Online-Verkauf wird Teil des Marketing-Mandats
Der organisatorische Schritt kommt zu einem Zeitpunkt, an dem Online-Geschäft für Lowe’s überdurchschnittlich wächst. Laut Marketing Dive legten die Online-Umsätze im zweiten Quartal 2026 um 15,7 Prozent zu, während die vergleichbaren Gesamtumsätze nur um 0,2 Prozent stiegen.
Wilson begründet die Zusammenführung mit dem Wunsch nach einer konsistenteren Kundenerfahrung. Nach ihren Angaben starten mehr als 80 Prozent der Home-Improvement-Einkäufe online. Gleichzeitig werde Personalisierung in vielen Handelsunternehmen noch immer kanalweise gedacht, etwa getrennt in CRM, Paid Social oder E-Commerce. Lowe’s will diese Sicht stärker vereinheitlichen.
Damit verschiebt sich auch die Rolle des CMO: Marketing endet nicht mehr bei Reichweite oder Kampagnenplanung, sondern reicht bis zu Commerce, Customer Lifetime Value und Share of Wallet. Social Media ist dafür ein gutes Beispiel. Was früher vor allem Upper-Funnel war, kann heute über Creator, Affiliate-Modelle und Social Commerce direkt in Verkäufe übergehen.
Retail Media, Loyalty und Commerce greifen ineinander
Für Lowe’s ist die neue Struktur besonders interessant, weil bereits mehrere datenreiche Wachstumssysteme unter Wilson liegen. Dazu zählen das Loyalty-Programm MyLowe’s Rewards, das Creator Network und das Lowe’s Media Network.
Das Retail-Media-Geschäft umfasst schon heute Onsite-Anzeigen, App-Flächen sowie Offsite-Aktivierungen über Kanäle wie Google, Meta und Pinterest. Lowe’s hatte sein Media Network 2024 ausgebaut und stärker mit Merchandising und Marketing verzahnt. Mit der neuen Struktur lassen sich Commerce-Daten, Loyalty-Signale, Media-Aktivierung und Personalisierung organisatorisch enger zusammenführen.
Ähnliche Bewegungen sind im Markt bereits sichtbar. Walmart baut Walmart Connect zu einer breiteren Performance-Werbeplattform aus, während Kroger Retail-Daten mit TikTok, YouTube und CTV verbindet. Die Händler wollen nicht nur Werbeflächen verkaufen, sondern First-Party-Daten, Zielgruppen, Media und Transaktionen in einem System nutzbar machen.
Mehr Sortiment kann auch Media effizienter machen
Ein weiterer interessanter Effekt betrifft den Marketplace. Wilson sagte gegenüber Marketing Dive, dass zusätzliche Marketplace-Produkte nicht nur neue Umsatzchancen schaffen, sondern auch die organische Suchsichtbarkeit erhöhen können. Mehr Sortiment kann dadurch indirekt helfen, Paid-Search-Ausgaben effizienter einzusetzen.
Das illustriert, warum Commerce-Verantwortung für Marketingchefs strategisch relevant wird: Sortiment beeinflusst SEO, SEO beeinflusst Paid Media, Kundendaten beeinflussen Personalisierung und Retail Media monetarisiert wiederum die daraus entstehenden Zielgruppen und Kaufabsichten.
Bei Lowe’s kommt noch die Creator-Strategie hinzu. Das Unternehmen hat 2026 sein Creator-Programm erweitert und lässt Creator inzwischen auch Produktideen einreichen. Srocket hatte bereits analysiert, wie Lowe’s NFL-Stars als Macro-Influencer für Gen Z einsetzt. Unter einem gemeinsamen Commerce- und Marketing-Dach können solche Creator-Aktivierungen deutlich näher an Sortiment, Loyalty und Transaktionen rücken.
Was Marketer daraus mitnehmen können
Die Lowe’s-Neuordnung ist kein Beweis dafür, dass künftig jeder CMO E-Commerce übernehmen muss. Sie zeigt aber, wohin sich große Marketingorganisationen bewegen: weg von isolierten Kanälen und hin zu einer gemeinsamen Verantwortung für Akquisition, Daten, Media, Customer Experience und Umsatz.
Gerade für Händler mit eigenen Retail-Media-Netzwerken wird diese Verzahnung wichtiger. Wer Zielgruppen anhand echter Kaufdaten aufbauen und Werbung bis zur Transaktion messen kann, hat einen Vorteil gegenüber Marketingstrukturen, in denen Media, Loyalty und Commerce voneinander getrennt arbeiten.