Große Werbekunden wählen ihre Agenturen 2026 zunehmend nach Datenzugang, operativer Integration und konkreten Leistungsnachweisen aus. Die neueste Bestätigung kommt von Coca-Cola: Das Unternehmen schloss am 22. Oktober 2026 eine Überprüfung seines globalen Marketingmodells ab und verteilt die Zuständigkeiten für Media zwischen WPP, Omnicom und Dentsu. Für deutsche Marken ist weniger der Gewinner des einzelnen Etats entscheidend als die Frage, was sie selbst kontrollieren müssen – und was eine Agentur wirklich liefern kann.
Coca-Cola verteilt Zuständigkeiten statt alles neu zu vergeben
Laut der offiziellen Mitteilung von Coca-Cola bleibt WPP Open X der globale Media-Partner – ausgenommen Nordamerika, Japan und Südkorea. Omnicom übernimmt Nordamerika, während Dentsu Japan und Südkorea betreut. WPP bleibt zudem globaler Kreativpartner. Coca-Cola nennt integrierte Daten-, CRM-, Loyalty- und Creator-Fähigkeiten als Gründe für das neue Modell.
Das ist keine generelle Abkehr vom Agenturnetzwerk, sondern eine differenzierte Aufteilung. Bereits unser Bericht zur Vergabe des Coca-Cola-Nordamerika-Etats behandelt die konkreten Partner. Für andere Advertiser ist die zugrunde liegende Organisationsfrage interessanter: Wer verantwortet Zielgruppenwissen, Kundendaten und die Entscheidungen zwischen Media, Kreation und Handel?
Finanzzahlen zeigen Größe, nicht automatisch bessere Leistung
Die großen Holdings bauen ihre Daten- und KI-Angebote aus. Publicis meldete am 13. Oktober für das dritte Quartal 5,0 Prozent organisches Nettoumsatzwachstum. Der Konzern bezeichnet Connected Media als wichtigen Wachstumstreiber. Omnicom meldete am 22. Oktober 7,2 Prozent organisches Wachstum seiner definierten Core Operations sowie ein Einsparziel von 900 Millionen US-Dollar für 2026 nach der IPG-Übernahme.
Diese Prozentwerte lassen sich nicht unmittelbar miteinander vergleichen: Sie beruhen auf unterschiedlichen Umsatzdefinitionen und Unternehmensabgrenzungen. Und sie belegen weder einen besseren ROAS beim einzelnen Kunden noch einen kausalen KI-Effekt. Die Hintergründe stehen in unseren Analysen zu Publicis' Q3-Zahlen und zum Umbau von Omnicom.
Vor dem Pitch: Vier Fragen, die wirklich etwas verändern
Eigentum an Daten und Konten. Wer ist rechtlich und praktisch Inhaber von Ads-Konten, Pixeln, Conversion-APIs, CRM-Segmenten und Analysehistorien? Ein Dienstleisterwechsel darf nicht bedeuten, dass die Marke ihre Messgrundlage verliert.
Vergleichbare Leistungsproben. Statt nur Präsentationen zu bewerten, können Agenturen auf anonymisierten Daten ein identisches Media-Briefing bearbeiten: Budgetaufteilung, Messplan, Creative-Test und Krisenfall. Die Beratungsfirma Ebiquity empfiehlt schon seit 2022 kurze reale Arbeitstests statt immer längerer Pitch-Runden.
Interessenkonflikte und Transparenz. Wenn wenige Gruppen immer mehr Marken betreuen, müssen Wettbewerbsabgrenzung, Daten-Firewalls und Zugriffsrechte vertraglich geregelt werden. Auch Einkaufskonditionen, technische Gebühren und mögliche Reseller-Aufschläge gehören offengelegt. Welche Kosten dabei untergehen können, zeigt unser Überblick zu DSP- und Reseller-Gebühren.
Inkrementelle Wirkung statt hübscher Dashboards. Die Auswahl sollte festlegen, wie zusätzliche Verkäufe, Neukunden und Markenwirkung gemessen werden – einschließlich Kontrollgruppen, Tracking-Lücken und Verantwortlichkeiten für Audits.
Heißt das: Der klassische Agentur-Pitch ist tot?
Nein. Digiday berichtet am 23. Oktober aus dem Markt, dass Werbekunden häufiger zwischen engem Pitch, offenem Wettbewerb und Verlängerung bestehender Verträge wählen. Solche Aussagen beruhen jedoch auf Interviews und Unternehmenskommentaren, nicht auf einer repräsentativen weltweiten Zählung aller Pitches. Ein größerer Wettbewerb kann weiter sinnvoll sein, wenn Marktpreise oder alternative Fähigkeiten erst ermittelt werden müssen.
Für den deutschen Mittelstand muss der Maßstab nicht ein globales Holding-Modell sein: Entscheidend ist ein Briefing, das Datenhoheit, Leistungen, Kosten und belastbare Erfolgskriterien so eindeutig definiert, dass sowohl zwei Agenturen als auch ein größeres Verfahren fair vergleichbar sind.
Quellen: Coca-Cola, 22.10.2026 · Omnicom, Q3 2026 · Publicis, Q3 2026 · Ebiquity, Agenturauswahl · Digiday, 23.10.2026.
Bild: Symbolfoto von Memento Media / Unsplash.