Die US-Handelsbehörde FTC und 22 Bundesstaaten haben Amazon wegen seiner Preisgestaltung bei Werbeauktionen verklagt. Die Kläger werfen dem Konzern vor, über Jahre verdeckte Aufschläge eingesetzt und Werbekunden über die Funktionsweise seiner Sponsored-Ads-Auktionen getäuscht zu haben. Amazon weist die Vorwürfe zurück.
FTC spricht von versteckten Aufschlägen
Im Zentrum der Klage stehen unter anderem Sponsored Products, Sponsored Brands und Display Ads auf Amazon. Laut FTC habe Amazon Werbetreibenden vermittelt, dass Anzeigenplätze über ein sogenanntes Second-Price-Modell vergeben werden. Dabei zahlt der Gewinner grundsätzlich nicht sein maximales Gebot, sondern nur den Betrag, der zum Übertreffen des nächstplatzierten Gebots erforderlich ist.
Die Behörde behauptet, Amazon habe ab 2019 ohne ausreichende Offenlegung einen intern als „soft reserve price“ bezeichneten Aufschlag eingeführt. Dadurch hätten Advertiser teilweise deutlich mehr gezahlt als der eigentliche Auktionswettbewerb ergeben hätte. Die FTC spricht von mehr als einer Million betroffenen Marken und Verkäufern und vermutet Erlöse in Höhe von mehreren zehn Milliarden US-Dollar aus dem beanstandeten System.
Besonders relevant für Performance-Marketer ist der Vorwurf, dass eine intransparente Auktionsmechanik auch die Gebotsstrategie verändert. Wer von einem echten Second-Price-System ausgeht, kann höhere Maximalgebote setzen als in einer First-Price-Auktion, in der im Gewinnfall das eigene Gebot fällig wird.
Amazon widerspricht der Darstellung
Amazon bezeichnet die Klage als fehlgeleitet und bestreitet sowohl eine Schädigung von Verbrauchern als auch von Werbekunden. Das Unternehmen argumentiert, dass der durchschnittliche Cost-per-Click für Sponsored Products zwischen 2019 und 2024 inflationsbereinigt stabil geblieben sei. Gleichzeitig seien die Conversion-Raten von 2021 bis 2025 nach Unternehmensangaben um 24 Prozent gestiegen.
Amazon hält außerdem entgegen, dass Advertiser ihre Gebote nach tatsächlicher Performance und nicht nach einer abstrakten Beschreibung der Auktionsmechanik anpassen würden. Die nun erhobenen Vorwürfe sind Gegenstand eines laufenden Gerichtsverfahrens und bislang nicht gerichtlich festgestellt.
Für Media-Buyer zeigt der Fall vor allem, wie wichtig nachvollziehbare Attributions- und Auktionsdaten sind. Dazu passt auch unsere aktuelle Einordnung zu Snapchats Unified Attribution. Im Social-Media-Bereich spielen Transparenzpflichten ebenfalls eine größere Rolle, etwa bei der LinkedIn-Suche für Markeninhalte.
Quellen: Federal Trade Commission, Amazon und Marketing Dive.