Die US-Handelsbehörde FTC und 22 Bundesstaaten haben Amazon wegen seiner Preisgestaltung bei Werbeauktionen verklagt. Die Kläger werfen dem Konzern vor, über Jahre verdeckte Aufschläge eingesetzt und Werbekunden über die Funktionsweise seiner Sponsored-Ads-Auktionen getäuscht zu haben. Amazon weist die Vorwürfe zurück.
FTC spricht von versteckten Aufschlägen
Im Zentrum der Klage stehen unter anderem Sponsored Products, Sponsored Brands und Display Ads auf Amazon. Laut FTC habe Amazon Werbetreibenden vermittelt, dass Anzeigenplätze über ein sogenanntes Second-Price-Modell vergeben werden. Dabei zahlt der Gewinner grundsätzlich nicht sein maximales Gebot, sondern nur den Betrag, der zum Übertreffen des nächstplatzierten Gebots erforderlich ist.
Die Behörde behauptet, Amazon habe ab 2019 ohne ausreichende Offenlegung einen intern als „soft reserve price“ bezeichneten Aufschlag eingeführt. Dadurch hätten Advertiser teilweise deutlich mehr gezahlt als der eigentliche Auktionswettbewerb ergeben hätte. Die FTC spricht von mehr als einer Million betroffenen Marken und Verkäufern, darunter mehr als 500.000 kleine und mittlere Unternehmen, und vermutet Erlöse in Höhe von mehreren zehn Milliarden US-Dollar aus dem beanstandeten System.
Nach Darstellung der FTC stieg bei Sponsored Products der Anteil der Auktionen, in denen Gewinner ihren eigenen Gebotsbetrag zahlten, von etwa 30 bis 40 Prozent im Jahr 2021 auf rund 80 Prozent im Jahr 2024. Die Behörde behauptet außerdem, Amazon habe die Aufschläge vor umsatzstarken Tagen schrittweise erhöht, um die Veränderung weniger auffällig zu machen. Diese Vorwürfe sind bislang nicht gerichtlich festgestellt.
Besonders relevant für Performance-Marketer ist der Vorwurf, dass eine intransparente Auktionsmechanik auch die Gebotsstrategie verändert. Wer von einem echten Second-Price-System ausgeht, kann höhere Maximalgebote setzen als in einer First-Price-Auktion, in der im Gewinnfall das eigene Gebot fällig wird.
Amazon widerspricht der Darstellung
Amazon bezeichnet die Klage als fehlgeleitet und bestreitet sowohl eine Schädigung von Verbrauchern als auch von Werbekunden. Das Unternehmen argumentiert, dass der durchschnittliche Cost-per-Click für Sponsored Products zwischen 2019 und 2024 inflationsbereinigt stabil geblieben sei. Gleichzeitig seien die Conversion-Raten von 2021 bis 2025 nach Unternehmensangaben um 24 Prozent gestiegen.
Amazon betont außerdem, dass 2024 rund 92 Prozent der ausgespielten Sponsored-Products-Anzeigen nicht auf das höchste Gebot entfielen, weil Relevanz neben dem Gebot in die Platzierung einfließe. Das Unternehmen hält entgegen, dass Advertiser ihre Gebote nach tatsächlicher Performance und nicht nach einer abstrakten Beschreibung der Auktionsmechanik anpassen würden.
Media-Buyer reagieren bislang gelassen
Eine neue Einordnung von Digiday vom 8. September 2026 zeigt, dass die Klage bei Media-Agenturen bislang offenbar keine hektischen Reaktionen ausgelöst hat. Mehrere von Digiday befragte Agenturverantwortliche beschreiben den Umgang mit undurchsichtigen Auktionsmechaniken vielmehr als ein Problem, an das sich der digitale Werbemarkt längst gewöhnt habe.
Ein Agenturvertreter sagte Digiday, dass bei den unabhängigen DSPs, mit denen sein Unternehmen arbeitet, selbst auf Log-Level-Ebene in rund 70 Prozent der Fälle keine Information zum Auktionstyp übermittelt werde. Das ist keine branchenweite Statistik, sondern die Beobachtung eines einzelnen Marktteilnehmers. Sie illustriert aber, warum der Amazon-Fall über Amazon hinaus relevant ist: Werbetreibende optimieren zunehmend auf Conversion-Signale, Creative-Performance und tatsächliche Kampagnenergebnisse, während die genaue Mechanik hinter automatisierten Auktionen oft schwer nachvollziehbar bleibt.
Die nun erhobenen Vorwürfe sind Gegenstand eines laufenden Gerichtsverfahrens und bislang nicht gerichtlich festgestellt. Der Fall unterscheidet sich damit vom separaten Google-Adtech-Kartellverfahren, in dem ein Gericht bereits Wettbewerbsverstöße festgestellt hat und nun über die Folgen entscheidet.
Für Media-Buyer zeigt der Amazon-Fall vor allem, wie wichtig nachvollziehbare Attributions- und Auktionsdaten sind. Dazu passt auch unsere aktuelle Einordnung zu Snapchats Unified Attribution. Im Social-Media-Bereich spielen Transparenzpflichten ebenfalls eine größere Rolle, etwa bei der LinkedIn-Suche für Markeninhalte.