Ben-&-Jerry’s-Mitgründer Ben Cohen hat die Marketingbranche zu einem offenen Creative Brief aufgerufen. Gesucht wird eine günstige Guerilla- oder Social-Kampagne, die den Druck auf den heutigen Eigentümer The Magnum Ice Cream Company erhöhen soll, Ben & Jerry’s an sozial ausgerichtete Investoren zu verkaufen.
Der Aufruf wurde am 16. September 2026 bei ADWEEKs Brandweek in Atlanta vorgestellt. Das Budget soll maximal 20.000 US-Dollar betragen, ausdrücklich mit dem Hinweis, dass günstigere Ideen bevorzugt werden. Konzepte können laut ADWEEK bis zum 7. Oktober 2026 eingereicht werden.
Aus Unternehmenskonflikt wird eine Social-Kampagne
Die Aktion ist Teil der bereits laufenden Initiative Free Ben & Jerry’s. Auf der offiziellen Kampagnenseite heißt es, mehr als 200.000 Menschen hätten die Petition unterstützt. Die Bewegung setzt stark auf Social Sharing, Hashtags, Weiterleitungen und lokale Aktionen in den USA und den Niederlanden.
Der neue Brief macht daraus nun zusätzlich ein offenes Marketingprojekt. Gesucht werden Ideen, die mit kleinem Budget öffentlich sichtbar werden können – etwa als Social-Aktion oder Live-Stunt in den USA oder Amsterdam, wo Magnum seinen Sitz hat.
Für Marketer ist vor allem interessant, wie eng hier Markenidentität und Eigentümerstruktur zusammenhängen. Cohen argumentiert, dass die soziale Mission von Ben & Jerry’s unter Magnum geschwächt werde. Magnum weist solche Vorwürfe zurück und erklärt, die Marke und ihre soziale Mission weiterhin unterstützen zu wollen.
Der Konflikt ist auch juristisch noch nicht beendet
Ben & Jerry’s und frühere Mitglieder des unabhängigen Boards streiten seit Jahren mit dem früheren Eigentümer Unilever und inzwischen mit Magnum über die Autonomie der Marke. Die besondere Konstruktion geht auf die Übernahme durch Unilever im Jahr 2000 zurück, bei der dem unabhängigen Board ungewöhnlich weitgehende Kompetenzen für soziale Mission und Markenintegrität eingeräumt wurden.
Ein US-Bundesrichter hat im August 2026 große Teile einer Klage von Ben & Jerry’s gegen Unilever verworfen, mehrere Punkte jedoch bestehen lassen. Magnum ist nach der Abspaltung des Eisgeschäfts inzwischen der primäre Beklagte. Das Unternehmen begrüßte die Einschränkung der Klage.
Damit ist der aktuelle Marketingaufruf nicht einfach eine klassische Markenaktivierung, sondern Teil eines realen Governance- und Eigentümerkonflikts. Genau deshalb sollte die Kampagne nicht mit neutraler Markenkommunikation verwechselt werden.
Was Marketer daraus lernen können
Der Fall zeigt drei Dinge. Erstens kann eine starke Markenidentität zum strategischen Vermögenswert werden, der auch bei Eigentümerwechseln Konflikte auslöst. Zweitens lässt sich Social Mobilisierung inzwischen sehr direkt mit klassischen Creative Briefs verbinden. Und drittens steigt damit auch das Risiko für alle Beteiligten: Eine Kampagne, die mit gesellschaftlichen oder politischen Themen arbeitet, braucht besonders klare Verantwortlichkeiten und belastbare Fakten.
Wie schnell unzureichend geprüfte Motive zum Problem werden können, zeigt etwa Converse’ jüngste Kampagnenkontroverse. Auch Callaways Trennung von Good Good nach einem umstrittenen Social-Spot zeigt, wie unmittelbar Markenführung und Social Content aufeinanderprallen können.
Gleichzeitig beweist der Erfolg anderer Social-getriebener Kampagnen, dass Beteiligung enorme Reichweite erzeugen kann: Applebee’s baute seinen viralen O-M-Cheese-Hit zuletzt zu einer größeren Social-Marketing-Plattform aus.
Beim Free-Ben-&-Jerry’s-Brief ist der Mechanismus ähnlich, aber das Ziel grundlegend anders: Nicht ein Produkt soll wachsen, sondern öffentlicher Druck auf einen Eigentümer.
Quellen: ADWEEK, Free Ben & Jerry’s, Reuters zum Rechtsstreit im August 2026, Reuters zu Magnum und der Board-Debatte.