Best Buy baut sein Retail-Media-Geschäft in Richtung Connected TV aus. Der US-Elektronikhändler hat seine Partnerschaft mit Amazon erweitert und kann künftig über Best Buy Ads Werbeinventar auf Fire TV vermarkten. Technische Grundlage ist die programmatische Infrastruktur von Amazon Ads.
Der Start ist für Februar 2027 geplant. Dann soll Best Buy Ads Amazons Ad-Tech inklusive KI-gestützter Werkzeuge für Planung, Aktivierung, Optimierung und Messung von Kampagnen nutzen.
Werbung auf bestehenden und neuen Insignia-Fire-TVs
Die Partnerschaft betrifft die Insignia-TV-Geräte von Best Buy, auf denen Fire TV seit Jahren als Betriebssystem läuft. Laut Best Buy und Amazon wurden seit 2018 Zehnmillionen dieser Geräte in Haushalte gebracht.
Künftig kann Best Buy Ads Marken Zugriff auf Fire-TV-Werbeinventar auf neuen und bestehenden Insignia-TVs anbieten. Damit wird aus einer Gerätepartnerschaft zugleich eine Medienpartnerschaft.
Für Werbekunden ist vor allem die Verbindung interessant: Best Buy bringt Kauf- und Handelsdaten aus dem eigenen Ökosystem ein, Amazon die Streaming- und Programmatic-Infrastruktur. Laut Amazon sollen Marken außerdem Einblicke erhalten, wie sich Fire-TV-Kampagnen auf relevante Geschäftsergebnisse auswirken.
Retail Media wandert ins Wohnzimmer
Der Schritt passt in einen größeren Trend. Retail-Media-Netzwerke versuchen längst, Budgets nicht nur auf Händler-Websites und in Apps abzuschöpfen, sondern auch über CTV, Social, Offsite und In-Store-Medien.
Walmart verfolgt denselben Weg und baut Walmart Connect gezielt über klassische Retail-Media-Flächen hinaus. Auch in unserer Analyse zu Full-Funnel Retail Media zeigt sich, warum Video und Offsite-Reichweite für Händlernetzwerke zunehmend wichtig werden.
Best Buy ist dafür besonders gut positioniert: Der Händler verkauft nicht nur Unterhaltungselektronik, sondern kontrolliert mit Insignia auch eigene TV-Hardware und verfügt mit Best Buy Ads über eine eigene Werbeorganisation.
In-Store-Werbung wird parallel größer
Connected TV ist dabei nur eine Ebene. Best Buy hatte bereits angekündigt, seine physischen Filialen stärker als Werbefläche zu vermarkten. Geplant sind unter anderem Takeover-Pakete, bei denen Marken über Fenster, Eingangsbereiche, TV-Wände, Monitorflächen sowie weitere digitale und physische Kontaktpunkte sichtbar werden können.
Damit nähert sich Best Buy einem Modell, bei dem Händler möglichst viele Kontaktpunkte in ein gemeinsames Medienprodukt überführen. Ein ähnliches Muster ist inzwischen auch außerhalb des klassischen Handels zu sehen: McDonald’s baut App, Kiosks und Restaurants zu einem eigenen Media Network aus.
Warum die Amazon-Partnerschaft strategisch relevant ist
Best Buy muss für den CTV-Ausbau keine komplett eigene Streaming-Ad-Tech aufbauen. Stattdessen nutzt das Unternehmen Amazon Ads als technische Schicht und bringt seine eigene Kundenbeziehung und Verkaufsdaten ein.
Für Amazon ist der Deal ebenfalls interessant: Die eigene Werbetechnik landet dadurch in einem weiteren großen Retail-Media-Netzwerk und auf Geräten, die zwar Fire TV nutzen, aber unter Best Buys Insignia-Marke verkauft werden.
Für Marken wird damit die Grenze zwischen Retail Media und Connected-TV-Werbung weiter unschärfer. Entscheidend wird künftig nicht nur, wo eine Anzeige ausgespielt wird, sondern welche First-Party-Daten für Targeting und Messung dahinterliegen. Genau deshalb kämpfen Retail-Media-Netzwerke zunehmend um Brand- und Video-Budgets, wie wir auch bei der Frage eingeordnet haben, warum Retail Media stärker ins Brand Building drängt.