Retail Media wird Full-Funnel: Daten allein reichen Werbekunden nicht mehr

Retail Media wird 2026 vom Performance-Kanal zum breiten Mediengeschäft. Ein aktueller Vergleich von elf großen US-Netzwerken zeigt, worum die Anbieter inzwischen tatsächlich konkurrieren: nicht mehr nur um Zugang zu Kaufdaten, sondern um Full-Funnel-Reichweite, bessere Messung und möglichst viele Werbeflächen innerhalb und außerhalb des Handels.

Digiday hat die Pitches unter anderem von Home Depot, Albertsons, DoorDash, PayPal, Macy’s, Chase, Dick’s Sporting Goods, Instacart, Chewy und Walgreens ausgewertet. Trotz sehr unterschiedlicher Geschäftsmodelle wiederholen sich drei Themen: Werbekunden wollen Incrementality, sie wollen Kampagnen über mehr Touchpoints ausspielen und sie wollen Daten, die über einen einzelnen Shopbesuch hinausgehen.

Incrementality wird vom Bonus zur Pflicht

Der wichtigste gemeinsame Nenner ist die Frage, ob eine Kampagne tatsächlich zusätzliche Verkäufe erzeugt – oder nur Käufe beansprucht, die ohnehin stattgefunden hätten.

Home-Depot-Manager Arun Ramaswamy bezeichnete Incrementality gegenüber Digiday als zentrale Anforderung der Werbekunden. Das passt zur Entwicklung der vergangenen Monate: DoorDash lässt seine Incrementality-Messung inzwischen unabhängig prüfen, weil Plattform-eigener ROAS allein für größere Media-Budgets immer weniger überzeugend ist.

Auch in Europa wird dieser Punkt formaler. IAB Europe hat seine Commerce Media Measurement Standards V2.1 im Januar 2026 aktualisiert. Darin wird Incrementality erstmals formal definiert und mit zugelassenen Messmethoden verknüpft. Die Standards vereinheitlichen außerdem Begriffe wie Brutto- und Nettoumsatz und setzen für Standard-Reporting weiterhin ein 30-Tage-Lookback-Fenster an.

Das ist für Media Buyer wichtiger als die nächste neue Anzeigenfläche: Wenn jedes Retail-Media-Netzwerk Conversion, Umsatz und Neukunden anders definiert, sind Budgets kaum vergleichbar.

Retail Media will nicht mehr nur den letzten Klick

Der zweite Trend ist die Bewegung nach oben im Funnel. Retail Media entstand vor allem aus Sponsored Products und anderen Anzeigen nahe am Kauf. Inzwischen wollen die Netzwerke auch Branding- und Awareness-Budgets gewinnen.

Albertsons setzt beispielsweise auf Video- und Storytelling-Formate im digitalen Shopping-Erlebnis und im Store. Instacart verbindet E-Commerce, Apps und In-Store-Flächen über seine Carrot-Ads-Technologie. Walgreens kündigte ein Netzwerk digitaler Screens in 1.200 Filialen an.

Damit verschwimmen die Grenzen zu klassischen Medienkanälen. Retail Media konkurriert zunehmend mit CTV, Display, OOH und Social um dieselben Full-Funnel-Budgets.

Diese Entwicklung ist auch in Europa sichtbar. IAB Europe erwartet für Retail Media bis 2028 ein digitales Werbevolumen von rund 29 Milliarden Euro. Die aktuelle Capability Map des Verbands unterscheidet deshalb längst zwischen Onsite-, Offsite- und In-Store-Angeboten.

PayPal zeigt, warum „Retail Media“ inzwischen zu eng gedacht ist

Besonders deutlich wird die Verschiebung bei PayPal. Das Unternehmen ist kein Händler im klassischen Sinn, besitzt aber Transaktionsdaten über viele unterschiedliche Händler hinweg.

PayPal positioniert sein Werbegeschäft genau damit: Nicht nur sehen, was jemand in einem einzelnen Shop gekauft hat, sondern Kaufmuster über verschiedene Händler und Kategorien erkennen. PayPal Offsite Ads ist inzwischen auch in Deutschland verfügbar und nutzt laut aktueller Produktseite Transaktionssignale für Display-, Video- und CTV-Kampagnen außerhalb der eigenen Plattformen.

Für deutsche Marketer ist das ein wichtiger Hinweis darauf, wohin sich die Kategorie bewegt. „Retail Media“ wird zunehmend zu Commerce Media: Zahlungsanbieter, Lieferplattformen, Marktplätze und Händler konkurrieren mit jeweils anderen First-Party-Signalen um dieselben Werbebudgets.

Ein ähnliches Modell haben wir bereits beim Simon Media Network gesehen: Dort werden Standort- und Transaktionssignale aus mehr als 200 Shoppingcentern für Targeting und Wirkungsmessung außerhalb der Einkaufszentren nutzbar gemacht.

Instacart verkauft nicht nur Reichweite, sondern Infrastruktur

Ein weiterer Differenzierungsweg besteht darin, anderen Händlern gleich die Retail-Media-Technologie mitzuliefern. Instacarts Carrot Ads ist eine White-Label-Infrastruktur, über die Händler eigene Werbeangebote auf Websites, Apps und inzwischen auch In-Store-Flächen betreiben können.

Instacart nennt aktuell mehr als 9.000 werbende CPG-Marken in seinem Ökosystem und verbindet Kampagnen über hunderte Händler- und Commerce-Seiten. Die zentrale Idee: Marken sollen nicht für jedes kleinere Retail Media Network wieder eine völlig separate technische und operative Struktur benötigen.

Auch hier wird Standardisierung zum Verkaufsargument. Instacart hat Teile der Carrot-Ads-Messung bereits vom Media Rating Council akkreditieren lassen. Für Werbekunden ist das langfristig wahrscheinlich wertvoller als ein weiteres proprietäres Dashboard.

Was sich für Media Buyer ändert

Für Marken wird die Auswahl eines Retail-Media-Netzwerks dadurch komplizierter. Die Frage lautet nicht mehr nur: „Hat dieser Händler meine Zielgruppe?“

Relevant werden mindestens vier Ebenen:

Datenqualität: Welche echten Kauf-, Transaktions- oder Verhaltenssignale besitzt der Anbieter?
Reichweite: Funktioniert die Aktivierung nur im Shop oder auch Offsite, in CTV, Apps und stationären Flächen?
Messung: Kann der Anbieter inkrementelle Wirkung statt nur attributierten Umsatz zeigen?
Interoperabilität: Lassen sich Kampagnen, Creatives und Reporting mit bestehenden Media-Systemen verbinden?

Das erklärt auch, warum große Marken ihre Budgets stärker kanalübergreifend denken. Campbell’s will beispielsweise 85 Prozent seines Working-Media-Budgets in digitale Kanäle wie Social, Influencer, E-Commerce und KI-gestützte Plattformen verschieben. Retail Media muss in solchen Plänen nicht nur gegen andere Händlernetzwerke bestehen, sondern gegen praktisch jede andere digitale Aktivierung.

Der eigentliche Wettbewerb beginnt bei Vergleichbarkeit

Die große Menge neuer Retail-Media-Angebote schafft Werbekunden zwar mehr First-Party-Daten und kaufnahe Inventare, aber auch neue Walled Gardens. Je mehr Netzwerke entstehen, desto größer wird das Problem uneinheitlicher Metriken, Formate und Attribution.

Deshalb ist der auffälligste Trend aus den aktuellen Pitches nicht irgendein einzelnes Anzeigenprodukt. Fast alle Anbieter versuchen auf unterschiedliche Weise, dieselben drei Zweifel der Werbekunden zu beantworten: Erreiche ich damit mehr als bestehende Käufer? Kann ich die Kampagne über den gesamten Funnel nutzen? Und kann ich nachweisen, dass sie tatsächlich zusätzlichen Umsatz erzeugt hat?

Wer diese Fragen glaubwürdig und vergleichbar beantworten kann, dürfte im nächsten Schritt mehr Budgets gewinnen als der Anbieter mit dem größten Dashboard voller First-Party-Daten.