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Google führt Doorway Abuse ausdrücklich als Spam-Praxis in seinen Richtlinien für die Websuche. Gemeint sind Websites oder Seiten, die für viele ähnliche Suchanfragen ranken sollen, Nutzer aber zunächst auf Zwischenziele führen, die weniger nützlich sind als das eigentliche Angebot.
Ein von Google genanntes Beispiel ist besonders relevant für lokale SEO: mehrere Domains oder Seiten für einzelne Regionen und Städte, die Nutzer am Ende auf dieselbe zentrale Seite weiterleiten. Genau deshalb lohnt sich bei großen Standort- und Verzeichnisstrukturen die Frage, ob jede URL einen eigenen Zweck erfüllt – oder nur zusätzliche Suchbegriffe abdeckt.
Was Google unter Doorway Abuse versteht
Google beschreibt Doorway Abuse als Seiten oder Websites, die für konkrete, ähnliche Suchanfragen erstellt werden und Nutzer über wenig hilfreiche Zwischenstationen zum eigentlichen Ziel führen.
Die aktuellen Spamrichtlinien von Google Search nennen unter anderem vier typische Muster:
- mehrere Websites mit nur leichten Variationen, um möglichst viele ähnliche Suchanfragen abzudecken,
- mehrere Domains oder Seiten für Städte und Regionen, die zum selben Ziel führen,
- Seiten, die Besucher erst in den tatsächlich nutzbaren Bereich einer Website schleusen,
- sowie stark ähnliche Seiten, die eher wie zusätzliche Suchergebnisse als wie eine nachvollziehbare Website-Hierarchie funktionieren.
Der entscheidende Punkt ist nicht, dass mehrere Seiten dasselbe Thema behandeln. Problematisch wird die Struktur dann, wenn die Suchmaschinenabdeckung wichtiger ist als der eigenständige Nutzen der einzelnen URL.
Google weist außerdem darauf hin, dass Verstöße automatisiert und bei Bedarf auch manuell erkannt werden können. Betroffene Seiten oder Websites können dadurch schlechter ranken oder ganz aus den Suchergebnissen verschwinden.
Lokale Landingpages sind nicht automatisch Brückenseiten
Eine Seite wie „Steuerberater Stuttgart“, „Modelagentur Köln“ oder „Auto-Abo Berlin“ ist für sich genommen kein Spam.
Lokale Landingpages können sehr nützlich sein, wenn die Ortszuordnung tatsächlich etwas verändert. Dazu können etwa gehören:
- eine reale Niederlassung oder ein klar beschriebenes Einzugsgebiet,
- andere Anbieter oder Ansprechpartner,
- lokale Preise, Verfügbarkeiten oder Leistungen,
- eigene Öffnungszeiten, Termine oder Veranstaltungen,
- regionale Daten und Marktinformationen,
- oder eine Auswahl, die sich zwischen den Städten tatsächlich unterscheidet.
Eine gemeinsame Template-Struktur ist ebenfalls kein Problem. Große Marktplätze, Verzeichnisse und Vergleichsportale funktionieren zwangsläufig mit wiederholbaren Seitentypen.
Die bessere Prüffrage lautet deshalb nicht: „Ist diese Seite programmatisch erzeugt?“ Sondern: „Würde diese URL auch dann noch einen eigenen Nutzen haben, wenn sie keinen zusätzlichen Google-Traffic bekäme?“
Ein praktischer Fall aus dem Modelagentur-Markt
Wie unscharf die Grenze in der Praxis werden kann, zeigte eine Recherche für das Scoutable-Agenturverzeichnis.
Bei der Prüfung lokaler Agentur-Suchergebnisse tauchten mehrere Websites auf, die weiterhin wie eigenständige Modelagenturen aufgebaut waren: mit Models, Bewerbungswegen, Buchungsseiten und vielen regionalen Einstiegsseiten. Gleichzeitig erklärten aktuelle Betreiberhinweise bei diesen Auftritten, dass dort selbst keine Models mehr aufgenommen oder vermittelt würden und Nutzer stattdessen an Partnerangebote weitergeführt werden.
SEO-seitig ist daran vor allem die Architektur interessant: Die sichtbare Landingpage bedient weiterhin eine konkrete Suchintention, während die eigentliche Leistung an anderer Stelle stattfindet.
Das allein beweist noch keinen Verstoß gegen Googles Richtlinien. Eine alte Marke weiterzuführen, Inhalte zu archivieren oder auf einen Partner zu verweisen, ist grundsätzlich legitim. Relevant wird es erst durch die Kombination aus vielen ähnlichen Such-Einstiegsseiten, geringem eigenständigem Nutzen und einem gemeinsamen eigentlichen Ziel.
Doorway Abuse und Scaled Content Abuse sind nicht dasselbe
Doorway Pages werden häufig mit massenhaft erzeugtem SEO-Content gleichgesetzt. Google behandelt die beiden Muster jedoch getrennt.
Doorway Abuse beschreibt vor allem die Funktion einer Seite im Funnel: Sie soll eine Suchanfrage abfangen und Nutzer zum eigentlichen Ziel weiterführen.
Scaled Content Abuse betrifft dagegen viele Seiten, die primär zur Manipulation von Rankings erzeugt werden und Nutzern wenig oder keinen Mehrwert bieten. Google betont ausdrücklich, dass dabei nicht entscheidend ist, ob die Inhalte mit KI, Templates oder manuell erstellt wurden.
Damit kann eine Website sehr viele programmatische Seiten haben, ohne gegen diese Richtlinie zu verstoßen. Entscheidend ist der zusätzliche Nutzen.
Ein Fahrzeugportal kann beispielsweise für tausende Modelle dieselbe Seitenschablone verwenden. Wenn sich Preise, Angebote, Motorisierungen, Verfügbarkeiten, Trends und Alternativen je Modell tatsächlich unterscheiden, erfüllen die URLs verschiedene Informationsbedürfnisse.
Das Gegenmodell wäre eine große Zahl nahezu identischer Seiten, bei denen lediglich Modell- oder Ortsname ausgetauscht werden und jeder Nutzer anschließend im selben Funnel landet.
Fünf Fragen für den Doorway-Check
Wer eine eigene Website, ein Verzeichnis oder einen Wettbewerber prüft, kann die Struktur mit fünf Fragen testen:
1. Gibt es auf der Seite etwas Eigenständiges? Andere Anbieter, Daten, Produkte, Ansprechpartner oder Entscheidungen? 2. Passt die dargestellte lokale Präsenz zur Realität? Oder suggeriert die Seite einen Standort oder eine Leistung, die dort nicht existiert? 3. Was passiert beim wichtigsten CTA? Bleibt der Nutzer bei dem Angebot, das er aus der Suche erwartet hat, oder wird er zu einem anderen Anbieter oder einer zentralen Seite weitergereicht? 4. Wie ähnlich sind die Seiten tatsächlich? Ein gemeinsames Layout ist normal. Austauschbarer Text plus ausgetauschtes Keyword ist etwas anderes. 5. Ist die Website logisch navigierbar? Nutzer sollten die Seiten auch über eine verständliche Hierarchie erreichen können und nicht nur über Google.
Keiner dieser Punkte beweist isoliert Doorway Abuse. Zusammen machen sie jedoch sichtbar, ob eine Seitenstruktur hauptsächlich ein Produkt für Nutzer ist – oder ein zusätzliches Netz aus Such-Einstiegen.
Gute Programmatic SEO beginnt beim Datensatz, nicht beim Keyword
Die praktische Lehre daraus ist nicht, lokale oder programmatische Seiten zu vermeiden.
Gute Programmatic SEO skaliert eine nützliche Antwort über viele unterschiedliche Datensätze. Die technische Struktur darf gleich bleiben, solange der Inhalt und die Entscheidungssituation je URL real unterschiedlich sind.
Für ein lokales Verzeichnis heißt das beispielsweise: Eine Stadtseite sollte die tatsächlich relevanten Anbieter dieser Stadt oder Region abbilden. Für einen Preisvergleich sollten sich Angebot, Preisniveau und Verfügbarkeit je Produktseite verändern. Für ein Branchenportal können regionale Marktinformationen einen eigenen Wert schaffen.
Problematisch wird die Skalierung dort, wo der variable Datensatz praktisch nur noch aus einem Keyword besteht.
Was Website-Betreiber daraus mitnehmen sollten
Google verbietet nicht viele Seiten, Templates oder lokale SEO. Die Spamrichtlinie richtet sich gegen Seiten, die ähnliche Suchanfragen möglichst breit besetzen, ohne selbst so nützlich zu sein wie das Ziel, zu dem sie Nutzer weiterleiten.
Wer Standort- oder Programmatic-Seiten betreibt, sollte deshalb nicht nur prüfen, ob sie ranken können, sondern ob jede URL auch aus Nutzersicht ihre Existenz rechtfertigt.
Der Scoutable-Fall ist dafür ein anschauliches Beispiel: Erst der Abgleich zwischen Suchergebnis, Betreiberhinweisen und tatsächlichem Bewerbungs- beziehungsweise Buchungsweg zeigt, welche Funktion eine Seite im Funnel wirklich hat.