Cadbury startet mit „There’s Magic in More“ seine bislang größte US-Kampagne. Statt die neue Markenplattform nur mit einem klassischen Spot auszurollen, verbindet die in den USA von Hershey lizenzierte Marke einen 30-Sekunden-Film mit einer episodischen Social-Comedy, Paid Social, Streaming, Digital Video und einer New-York-Fashion-Week-Aktivierung.
Der Kern der Kampagne ist eine eigene Markenwelt namens „Department of More“. Im Hero-Film arbeiten dort unter anderem Zutaten-Spezialisten, Chocolate Maker und Taste Tester. Die Social-Serie führt diese Welt weiter und begleitet laut Marketing Dive einen Praktikanten des fiktiven Departments durch mehrere Comedy-Folgen.
Aus einem Spot wird ein wiederholbares Social-Format
Für Marketer ist vor allem die Struktur interessant: Der TV- beziehungsweise Hero-Spot erklärt die Markenidee, die Social-Serie verlängert sie in mehrere Episoden. Cadbury muss damit nicht für jeden Social-Post eine neue Kampagnenlogik erfinden, sondern kann Figuren, Setting und Tonalität wiederverwenden.
Ein ähnliches Prinzip verfolgt derzeit Bonobos mit seiner episodischen „Weekday Warrior“-Social-Serie. Statt Social nur als gekürzte Version eines großen Kampagnenfilms zu behandeln, wird ein Format entwickelt, das selbst mehrere Folgen tragen kann.
Cadbury kombiniert das mit einem breiten Media-Mix aus linearer TV-Werbung, Online- und Digitalvideo, Paid Social, Display und Streaming. Damit dient die Markenwelt sowohl als große Reichweitenidee als auch als Quelle für kleinere digitale Assets.
New York Fashion Week liefert den kulturellen Aufhänger
Der Launch bekommt zusätzlich eine bewusst aufmerksamkeitsstarke Fashion-Komponente. Gemeinsam mit dem New Yorker Label LUAR hat Cadbury fünf limitierte, wärmeisolierte Clutches produzieren lassen, die Cadbury-XL-Tafeln aufnehmen können. Die Taschen sind in der Markenfarbe Violett gehalten, mit Swarovski-Kristallen besetzt und sollen am 14. September 2026 bei LUARs Spring/Summer-2027-Show auf der New York Fashion Week erscheinen.
NYLON-Chefredakteurin Lauren McCarthy und Creatorin Tefi Pessoa tragen die Clutch außerdem bei Fashion-Week-Terminen. Über ein „Pay It Forward“-Gewinnspiel können Konsumenten Menschen nominieren, die aus ihrer Sicht besonders großzügig sind; ausgewählte Nominierte und die Personen, die sie vorgeschlagen haben, erhalten jeweils eine Clutch.
Der Mechanismus erinnert daran, wie Marken Fashion Week zunehmend als Social- und Earned-Media-Bühne nutzen. Duolingo hat zur NYFW beispielsweise aus häufig falsch ausgesprochenen Markennamen eine eigene Social- und OOH-Kampagne gebaut.
Die Kampagne ist auf mehrere Jahre angelegt
Hershey beschreibt „There’s Magic in More“ ausdrücklich als mehrjährige Markenplattform. Der aktuelle Fashion-Week-Launch ist damit nicht als einmaliger Stunt gedacht, sondern als erster sichtbarer Teil einer länger laufenden Markenwelt rund um Großzügigkeit, Teilen und „mehr“ Schokolade.
Genau darin liegt der übertragbare Marketingpunkt: Ein kultureller Moment kann kurzfristig Aufmerksamkeit erzeugen, während eine wiederverwendbare Story-Welt danach die Social-Produktion trägt. Das ist robuster als eine Kampagne, deren gesamter Wiedererkennungswert an einem einzelnen Spot oder Creator hängt.
Auch andere große Marken verschieben Creator und Social inzwischen stärker in den Kern ihrer Go-to-Market-Systeme. Bei Old Navy sind Creator nach der MrBeast-Kampagne ausdrücklich Teil der laufenden Marketingstrategie geworden. Cadbury zeigt die gleiche Entwicklung aus einer anderen Richtung: Nicht der Creator ist die Plattform, sondern die eigene Markenwelt, in die Creator, Fashion-Aktivierung, Paid Social und Film eingebaut werden können.
Was Marketer daraus mitnehmen können
Die Kampagne zeigt einen sinnvollen Weg, große Markenideen social-tauglich zu bauen: Erst eine klar erkennbare Welt mit Figuren und Regeln schaffen, dann daraus verschiedene Formate ableiten. Ein Hero-Film sorgt für den Einstieg, episodischer Social Content für Wiederholung und ein kultureller Moment wie Fashion Week für zusätzliche Aufmerksamkeit.
Ob die Social-Serie dauerhaft Reichweite oder messbare Markenwirkung liefert, ist noch offen. Cadbury und Hershey haben bislang keine Performance-Daten zur neuen Kampagne veröffentlicht. Der Aufbau selbst ist aber bemerkenswert, weil Social nicht erst am Ende der Kampagnenproduktion als Distributionskanal auftaucht, sondern von Beginn an ein eigenes serielles Format bekommt.