Campbell’s verschiebt sein Mediamodell deutlich in Richtung Digital: Rund 85 % des Working-Media-Budgets sollen im Geschäftsjahr 2027 in Social Media, Influencer-Marketing, E-Commerce und neuere KI-gestützte Plattformen fließen. Das sagte CEO Mick Beekhuizen im Zuge der aktuellen Jahreszahlen.
Für Marketer ist vor allem die Größenordnung interessant. Gleichzeitig muss die Zahl sauber eingeordnet werden: Sie beschreibt Working Media, also das Geld für die tatsächliche Platzierung und Distribution von Werbung. Produktionskosten, Agenturhonorare, Forschung oder andere Marketingausgaben können außerhalb dieser Kennzahl liegen.
Social, Creator und Commerce rücken näher zusammen
Campbell’s begründet den Schritt damit, dass sich die Art verändert, wie Konsumenten Marken entdecken und mit ihnen interagieren. Influencer-geführte Programme sollen unter anderem neue Produkte und Markenplattformen unterstützen.
Der Konzern will seine Marketingmittel außerdem weniger gleichmäßig über das Portfolio verteilen. Stattdessen soll ein größerer Anteil auf die größten Wachstumschancen entfallen. Genannt werden insbesondere Rao’s, Goldfish, Pepperidge Farm und Campbell’s.
Das passt zu einer breiteren Entwicklung, bei der Creator-, Plattform- und Commerce-Kanäle nicht mehr isoliert geplant werden. Auch bei Creator-Marketing geraten Preise und Messbarkeit stärker unter Druck, während Plattformen wie TikTok zugleich immer mehr Kampagnenarbeit mit KI automatisieren.
Die 85 % sind kein vollständiger Abschied von klassischer Werbung
Die Zahl lässt sich leicht überinterpretieren. Campbell’s sagt nicht, dass 85 % des gesamten Marketingbudgets in Social Media fließen oder klassische Medien praktisch verschwinden.
Gemeint ist eine gemeinsame Gruppe aus Social, Influencer, E-Commerce und AI-enabled Platforms innerhalb des Working-Media-Budgets. Wie sich die 85 % auf die einzelnen Kanäle verteilen, hat das Unternehmen nicht offengelegt.
Gerade deshalb ist der Schritt interessant: Nicht ein einzelner Kanal gewinnt, sondern ein digitales Discovery-to-Commerce-System, in dem Social Content, Creator-Empfehlungen, Retail-/E-Commerce-Flächen und algorithmische Mediasysteme enger zusammenspielen. Ein ähnliches Muster zeigt sich auch bei digitalen Shoppern, die Social, klassische Suche und GenAI parallel in ihre Kaufentscheidung einbeziehen.
Der Strategiewechsel kommt unter wirtschaftlichem Druck
Campbell’s meldete für das vierte Quartal 2026 einen Rückgang der Nettoumsätze um 8 % auf 2,1 Milliarden US-Dollar. Im Gesamtjahr sanken die Nettoumsätze um 5 %. Besonders das Snack-Geschäft steht unter Druck; dort gingen die organischen Umsätze im vierten Quartal um 6 % zurück.
Parallel läuft ein Sparprogramm mit einem Ziel von 500 Millionen US-Dollar bis 2030. Campbell’s will unter anderem Stellen abbauen und zwei Snack-Werke schließen. Der neue Marketingansatz ist damit nicht nur ein Kanalexperiment, sondern Teil einer größeren Neuausrichtung, in der Investitionen stärker auf Marken und Aktivitäten mit erwartbar höherem Wachstum konzentriert werden.
Was Social-Media-Teams daraus mitnehmen können
Für andere Marken ist weniger die exakte 85-Prozent-Zahl übertragbar als die Struktur dahinter. Campbell’s behandelt Social, Creator, Commerce und KI nicht als vier getrennte Spezialdisziplinen, sondern zunehmend als zusammenhängende Mediaschicht.
Das erhöht den Druck auf Social-Teams, nicht nur Reichweite zu liefern. Content muss häufiger gleichzeitig Discovery, Creator-Verstärkung, Produktinteresse und messbare Commerce-Effekte unterstützen.
Die spannende Frage für 2027 wird deshalb nicht sein, ob traditionelle Medien verschwinden. Interessanter ist, wie viel Markenbudget künftig von breit gestreuter Awareness in digital verknüpfte Systeme verschoben wird, die Aufmerksamkeit und Kauf näher zusammenbringen.