CarMax baut sein WNBA-Sponsoring 2026 stärker als Creator-Programm auf. CMO Sarah Lane erklärte im aktuellen „Speed of Culture“-Gespräch bei ADWEEK, dass die jährlichen Sessions für Spielerinnen in diesem Jahr von klassischem Medientraining stärker auf Influencer-Training und den Aufbau eigener Social-Media-Marken ausgerichtet wurden.
Der Schritt ist bemerkenswert, weil CarMax damit Athletinnen nicht nur als Testimonials oder Werbegesichter behandelt. Die Marke investiert direkt in deren Fähigkeit, eigene Communities, Formate und Reichweite aufzubauen.
Vom Medientraining zum Creator-Training
Als CarMax 2023 zum WNBA Changemaker wurde, gehörten laut der offiziellen Ankündigung bereits jährliche Player Media Sessions zum Paket. Dort sollten Spielerinnen durch Medientraining, Networking und Content-Produktion beim Aufbau ihrer persönlichen Marken unterstützt werden.
2026 hat CarMax diesen Schwerpunkt laut Lane verschoben. Statt primär klassische Interview- und Medienarbeit zu trainieren, geht es stärker darum, wie Spielerinnen ihre eigenen Social-Kanäle nutzen, Persönlichkeiten entwickeln und als Influencer auftreten können.
Als Beispiel nennt Lane Courtney Williams und Natisha Hiedeman, die als StudBudz mit Behind-the-Scenes-Content rund um den Basketball selbst eine große Social-Community aufgebaut haben. CarMax holte die beiden anschließend auch für eigene Crossover-Inhalte im Umfeld der NWSL hinzu. Der Mechanismus dahinter: Die Marke beobachtet bestehende Fan- und Creator-Kultur und versucht, erfolgreiche Formate nicht künstlich zu kopieren, sondern mit den Personen dahinter weiterzuarbeiten.
Ein ähnlicher Ansatz zeigt sich bei anderen Sportkampagnen. Lowe’s behandelt NFL-Stars inzwischen bewusst wie Macro-Influencer, während Factor seine Serena-Williams-Partnerschaft mit UGC und Social Content verlängert.
Sport-Sponsoring wird zu Creator-Infrastruktur
Für Social-Media-Marketing ist die Verschiebung wichtiger als ein einzelner Sponsoring-Case. Athleten besitzen heute eigene Distributionskanäle, Communities und Marken. Lane verweist im Gespräch darauf, dass insbesondere viele Spielerinnen ihre persönlichen Marken aktiv aufbauen mussten, weil die wirtschaftlichen Bedingungen im Frauensport lange deutlich andere waren als in den großen Männerligen.
CarMax versucht deshalb nicht nur, Reichweite einzukaufen. Das Changemaker-Programm unterstützt die Spielerinnen beim Aufbau dieser Reichweite und soll dadurch auch authentischere Kooperationen ermöglichen.
Die klassische Rollenverteilung verändert sich damit: Eine Marke kauft nicht nur Logo-Präsenz oder einen Werbespot, sondern investiert in das Creator-Ökosystem rund um die Sportart.
CarMax verbindet Paid Media und Creator-Logik
Dass dieser Ansatz nicht isoliert läuft, zeigt die 2025 gestartete „Wanna Drive?“-Kampagne von CarMax. Die Marke verpflichtete WNBA-Star Paige Bueckers und NBA-Spieler Donovan Mitchell langfristig und spielte die Kampagne nicht nur im klassischen Sport-TV, sondern auch über YouTube, Meta und TikTok aus.
CarMax betont dabei regelmäßig die Persönlichkeiten der Athleten statt sie nur als austauschbare Testimonials einzusetzen. Das ist auch für Vertragsgestaltung relevant: Wenn Marken Content über mehrere Plattformen und Paid-Kanäle verlängern wollen, werden Nutzungsrechte und Paid Usage schnell zu einem zentralen Kosten- und Verhandlungspunkt.
Der Effekt lässt sich zumindest teilweise messen
Für seine Partnerschaft mit Gotham FC nennt CarMax konkrete Ergebnisse. Nach Unternehmensangaben trug die jährliche Marketingunterstützung bis 2025 unter anderem zu 27 Prozent mehr Social-Media-Followern, 67 Prozent höherer durchschnittlicher Heimspiel-Besucherzahl und einer Verdopplung der Saisonkarten seit 2023 bei. Gleichzeitig stieg die ungestützte Bekanntheit von CarMax als Partner bei Gotham-Fans laut den von der Marke veröffentlichten Fan-Daten um 36 Prozentpunkte.
Die Zahlen stammen aus dem CarMax Media Center und beziehen sich auf Gotham FC, nicht auf die WNBA. Sie zeigen aber, warum Marken Sportpartnerschaften zunehmend als langfristiges Community- und Content-System statt als reine Sponsoringfläche behandeln.
Was Marketer daraus mitnehmen können
Der interessante Teil des CarMax-Modells ist nicht, dass Athleten jetzt „Influencer“ heißen. Entscheidend ist, dass die Marke Talententwicklung, Social Content, Paid Media und Sponsoring in einem System verbindet.
Für andere Marken ergibt sich daraus ein klares Prinzip: Wer mit Athleten oder Creatorn arbeitet, sollte nicht nur Reichweite buchen. Wertvoller kann es sein, Formate und Skills zu unterstützen, mit denen die Partner ihre eigene Community langfristig ausbauen. Je stärker deren Marke wird, desto wertvoller kann auch die Kooperation werden.
Das funktioniert allerdings nur, wenn die Zusammenarbeit die Eigenständigkeit der Creator respektiert. Wer jede Pointe, jeden Post und jedes Format zu stark kontrolliert, verliert genau die kulturelle Nähe, die solche Partnerschaften attraktiv macht.