Lowe’s baut seine NFL-Kampagne „Earn Your Sunday“ 2026 aus und nutzt die beteiligten Football-Stars ausdrücklich wie Macro-Influencer. Neben klassischer Werbung verbindet der US-Baumarktkonzern Spielerpersönlichkeiten mit Produktdrops, Loyalty-Vorteilen und Live-Aktivierungen – und will damit auch jüngere Zielgruppen erreichen.
Zum aktuellen „Home Team“ gehören Myles Garrett, Jordan Love, Justin Jefferson, Christian McCaffrey und Dak Prescott. Lowe’s ist nach eigenen Angaben im achten Jahr offizieller Home-Improvement-Partner der NFL.
NFL-Stars sollen mehr als Testimonials sein
Im Gespräch mit Adweek beschreibt Lowe’s-CMO Jen Wilson die Spieler als „macro-influencers“. Die Kampagne versucht entsprechend, nicht nur Reichweite einzukaufen, sondern die bekannten Persönlichkeiten in die kreative Idee einzubauen. So orientiert sich die Werbung an den Eigenheiten der Spieler und verknüpft sie mit Produkten aus dem Lowe’s-Sortiment.
Das unterscheidet den Ansatz von einer reinen Sponsoring-Logoplatzierung. Ähnlich wie bei der Chipotle-Kampagne mit 100 Creatorn wird das Gesicht der Kampagne selbst zum Content-Träger.
Media, Loyalty und Produktdrops greifen ineinander
Lowe’s koppelt „Earn Your Sunday“ an mehrere Kontaktpunkte. Der Händler bringt NFL-gebrandete Mini-Toolboxen zurück und plant weitere exklusive Produktdrops. Mitglieder von MyLowe’s Rewards und MyLowe’s Pro Rewards erhalten teilweise frühen Zugang zu diesen Angeboten.
Dazu kommt erneut eine „Earn Your Sunday Tour“ mit Stationen in ausgewählten Märkten und Aktivierungen rund um NFL-Spiele. Lowe’s bleibt außerdem Presenting Sponsor von NBCs „Football Night in America“ und bekommt 2026 ein neues Set innerhalb der Sendung.
Damit entsteht aus dem Sponsoring ein geschlossenes System aus Media, Commerce und Erlebnis. Für Social-Marketer ist besonders interessant, wie sich prominente Sportler nicht nur als Reichweitenträger, sondern als wiederkehrende Content-Figuren einsetzen lassen.
Der Gen-Z-Effekt ist für Lowe’s strategisch
Wilson sagt gegenüber Adweek, dass die NFL für Lowe’s inzwischen stärker in eine jüngere Zielgruppe hineinreicht. Sie verweist dabei ausdrücklich auf den Taylor-Swift-Effekt rund um die Liga. Für den Händler ist das relevant, weil viele dieser Konsumenten heute noch nicht zur klassischen Kernzielgruppe der Eigenheimbesitzer gehören, perspektivisch aber wichtig werden.
Die NFL selbst baut gleichzeitig ihre Social-Verwertung aus. Erst diese Woche haben NFL und TikTok ihre Partnerschaft deutlich erweitert. Für Marken wird Sport damit noch stärker zu einem Content- und Creator-Umfeld statt nur zu einem TV-Sponsoring.
Dass Prominente und Creator zunehmend als langfristige Markenplattform funktionieren, zeigt auch Old Navys aktuelle Strategie mit Cardi B und MrBeast. Entscheidend ist dabei weniger der einzelne Spot als die Frage, wie sich Persönlichkeit, Plattform, Produkt und Community über mehrere Kanäle verbinden lassen.