Chipotle macht Creator Content zum eigentlichen Werbespot: Für die neue Phase der Kampagne „Behind the Foil“ ließ die Restaurantkette 100 Creator in mehr als 50 Filialen drehen – ohne klassisches Drehbuch und ohne eine Sekunde brandseitig produziertes Kampagnenmaterial.
Das Material läuft seit dem 31. August 2026 nicht nur auf TikTok, Instagram Reels und YouTube Shorts, sondern wird auch für nationale TV-Spots eingesetzt. Für Social-Media-Marketer ist daran vor allem interessant, dass Creator Content hier nicht als Ergänzung zur Kampagne dient, sondern die komplette visuelle Basis bildet.
100 Creator, 345 Stunden Material
Laut Chipotles offizieller Ankündigung entstanden bei den Drehs 345 Stunden Material. Die Creator arbeiteten in mehr als 50 Restaurants in den USA, Kanada und Großbritannien mit den Teams vor Ort und dokumentierten unter anderem die Zubereitung von Pollo Asado und Chili Lime Chips.
Die beteiligten Accounts kommen zusammen auf mehr als 100 Millionen Follower. Chipotle setzte dabei bewusst nicht nur auf Food Creator. Unter den Beteiligten sind etwa Stop-Motion-Künstler, Keramik-Creator und Domino-Künstler, die das Küchen- und Produktmotiv in ihren jeweiligen Content-Stil übersetzen.
Das ist ein anderer Ansatz als ein klassisches Influencer-Briefing mit festem Shot-Plan: Chipotle gibt an, weder ein traditionelles Skript noch eine vorgegebene Shot-Liste verwendet zu haben. Auch eine klassische Produktionsfirma habe den Dreh nicht geführt.
Social-first Content wandert ins Fernsehen
Der bemerkenswerteste Punkt ist die Kanalumkehr. Normalerweise wird ein TV- oder Kampagnenmotiv für Social Media heruntergeschnitten. Bei „Behind the Foil“ passiert das Gegenteil: Das Rohmaterial entsteht in der visuellen Sprache von Social Feeds und wird anschließend auch für TV genutzt.
Genau deshalb ist die Kampagne für Marken jenseits der Gastronomie interessant. Wer Social-first arbeitet, muss nicht zwangsläufig getrennte Produktionen für Reels, TikTok, Shorts und klassische Bewegtbildwerbung aufsetzen. Creator-Material kann zum gemeinsamen Ausgangspunkt werden – vorausgesetzt Rechte, Formate und Qualitätskontrolle sind von Anfang an geklärt.
Dazu passt unser Guide zu User Generated Content und UGC-Rechten. Gerade wenn Creator-Material zusätzlich in Paid Media oder TV landet, werden Nutzungsdauer, Plattformen und Weiterverwertung schnell zum Vertragskern. Mehr dazu steht auch im Beitrag über Creator-Nutzungsrechte und steigende Usage-Rights-Kosten.
Was Marken aus dem Ansatz mitnehmen können
Die Kampagne zeigt drei praktische Punkte. Erstens lässt sich ein großes Creator-Setup stärker modularisieren: Viele kleinere Perspektiven ersetzen einen einzigen Hero-Creator. Zweitens kann glaubwürdiger Social Content auch in klassische Reichweitenkanäle verlängert werden. Drittens steigt mit der Zahl der Beteiligten aber der operative Aufwand für Freigaben, Nutzungsrechte und konsistente Markenbotschaften.
Chipotle versucht diesen Kontrollverlust bewusst als Stilmittel zu nutzen. Chief Brand Officer Fernando Machado beschreibt die Kampagne ausdrücklich als Versuch, Creator-Perspektiven Raum zu geben, statt das Ergebnis vollständig vorzugeben.
Für FMCG- und Konsummarken ist das besonders relevant, weil Social Content inzwischen häufig gleichzeitig Awareness, Produktdemonstration und Creator Distribution übernehmen soll. Unser Social-Media-Playbook für FMCG-Marken ordnet die Rollen von TikTok, Instagram, Pinterest, YouTube und Facebook ein. Ein weiteres aktuelles Beispiel ist Hersheys Gen-Z-Kampagne mit KATSEYE, die ebenfalls auf viele Social Assets und Paid Social setzt.
Die Chipotle-Kampagne läuft nicht in deutschen Restaurants; die Drehs fanden laut Unternehmen in den USA, Kanada und Großbritannien statt. Als Format-Test ist sie für deutsche Marken trotzdem relevant: Sie zeigt, wie stark sich Creator-Produktion, Paid Social und klassische Kampagnenproduktion inzwischen überschneiden.