Hershey startet für seine neuen Creme Bars eine integrierte Kampagne mit der Popgruppe KATSEYE. Neben TV und Connected TV setzt die Marke auf Paid Social, Influencer, Digital Video, Display, Out-of-Home und Streaming Audio. Im Mittelpunkt steht ein Spot rund um den KATSEYE-Song „Pinky Up“, dessen Bewegung und Ästhetik direkt mit dem Produkt verknüpft werden.
Für Social-Media-Marketer ist vor allem die Content-Planung interessant: Hershey ließ beim Dreh bewusst viele zusätzliche Assets produzieren, die über das Jahr verteilt auf den Accounts der Marke und der Partner veröffentlicht werden sollen. So soll nicht monatelang derselbe Kampagnenclip recycelt werden.
KATSEYE soll Gen-Z-Kultur glaubwürdig in die Kampagne bringen
Hershey wollte die neuen Creme Bars gezielt für jüngere Konsumenten positionieren. Laut Marketing Dive suchte das Team deshalb nach einem kulturellen Ansatz, der Gen Z anspricht, ohne erzwungen zu wirken.
Die Verbindung entstand über KATSEYEs Song „Pinky Up“. Die zentrale Handbewegung des Songs lässt sich mit dem Produkt verbinden und liefert gleichzeitig ein wiedererkennbares Social-Motiv. Hershey nutzt die Partnerschaft deshalb nicht nur als prominentes Testimonial, sondern als kreatives Gerüst für die Kampagne.
Das folgt einer Logik, die für FMCG-Marken immer wichtiger wird: Plattform, Creator und Kampagnenidee müssen zusammenpassen. In unserem Social-Media-Playbook für FMCG-Marken haben wir deshalb TikTok und Instagram insbesondere für Discovery, Creator-Kooperationen und visuelle Markenwelten eingeordnet.
Influencer sollen das Motiv verlängern
Die Kampagne wurde von MiltonOne, einer maßgeschneiderten Publicis-Lösung für Hershey, gemeinsam mit Martin entwickelt. Neben KATSEYE arbeitet Hershey mit weiteren Influencern, deren Stil zur Kampagne passen soll.
Das ist ein sinnvoller Unterschied zu einer reinen Celebrity-Kampagne: Das bekannte Gesicht sorgt für Aufmerksamkeit, während zusätzliche Creator das zentrale Motiv in unterschiedliche Formate und Zielgruppen weitertragen können.
Genau dort liegt allerdings auch die Messfrage. Creator-Marketing wächst weiter, gleichzeitig hinterfragen Marken zunehmend Honorare und Wirkung. Aktuelle IAB-Daten zeigen deutliche Unsicherheit bei der Bewertung von Creator-Preisen. Für Kampagnen wie diese sind deshalb nicht nur Views und Likes wichtig, sondern auch Markenlift, Suchinteresse, Produkttrial und Verkäufe.
Viele Assets statt eines einzigen Hero-Spots
Beim Dreh entstanden laut Hershey und Marketing Dive zahlreiche zusätzliche Inhalte. Diese sollen über das Jahr hinweg gestaffelt veröffentlicht werden.
Das ist für Social besonders relevant, weil eine Kampagne dadurch nicht von einem einzigen 60-Sekunden-Spot abhängt. Aus einem Produktionstag können kurze Clips, Creator-Versionen, Behind-the-Scenes-Material, Cutdowns und plattformspezifische Varianten entstehen.
Für Marken ist das effizienter, wenn Nutzungsrechte und Formate bereits vor dem Dreh geplant werden. Unser UGC-Guide erklärt, welche Rechte und Kennzeichnungspflichten bei organischem und bezahltem Creator-Content wichtig sind.
Hershey erhöht seine Markeninvestitionen
Die Kampagne ist Teil einer größeren Wachstumsstrategie. Hershey meldete für das zweite Quartal 2026 ein organisches Umsatzwachstum von 3,6 Prozent. Laut Aussagen des Unternehmens soll die Markeninvestition 2026 und 2027 jeweils deutlich steigen; neue Produktinnovationen spielen dabei eine wichtige Rolle.
Die Creme Bars greifen zugleich einen Trend zu kleinen, erschwinglichen Genussmomenten auf. Hershey beschreibt die Positionierung als eine Art zugängliches Premium-Erlebnis: ein kleiner Luxus, ohne Luxuspreis oder Statussignal.
Für Social-Media-Teams ist der spannendere Teil aber die Umsetzung: Popkultur wird nicht bloß eingekauft, sondern in ein wiederholbares Motiv und einen Vorrat an Social Assets übersetzt. Genau dadurch kann eine Markenkooperation länger leben als der erste Kampagnenpost.