Dentsu will Marken nicht nur in Serien und Filmen platzieren, sondern sie früher an der Entwicklung von Entertainment beteiligen. Die Agenturgruppe baut dafür ein Geschäft mit Creator-Produktionen, eigenen Investitionen und Zugängen zu bestehenden Figuren- und Filmrechten aus. In Gesprächen rund um die TV-Messe Mipcom Mitte Oktober 2026 beschrieb Entertainment-Chefin Cathy Boxall diesen Kurs. Für Marketingabteilungen verändert sich damit vor allem eine Frage: Kaufen sie bloß Aufmerksamkeit – oder beteiligen sie sich am wirtschaftlichen Risiko eines Formats?
Drei Modelle, die Marken auseinanderhalten sollten
Eine klassische Produktplatzierung sichert Sichtbarkeit innerhalb fremder Inhalte. Ein mitfinanziertes Creator-Format kann dagegen Mitspracherechte bei Konzeption, Verwertung und Distribution enthalten. Eine IP- oder Lizenzpartnerschaft ermöglicht die Nutzung bestehender Geschichten, Figuren oder Fanwelten, ohne dass die Marke deren Eigentümer wird. Diese Modelle unterscheiden sich bei Budgetrisiko, Freigaben, Exklusivität und Rechten deutlich.
Dentsu nennt auf seiner eigenen Entertainment-Seite Beratung, Markenfinanzierung, Investitionen, Produktion und Produktintegration als unterschiedliche Leistungen. Die Agentur ist nach eigenen Angaben auch an der Produktion und Vermarktung des für Januar 2027 angekündigten dritten Angry-Birds-Films beteiligt. Digiday berichtete am 15. Oktober, dass Dentsu dabei Markenpartner früh in mögliche Integrationen einbinden will. Welche Umsatzbeteiligungen oder Produktionsrechte einzelne Werbekunden erhalten, ist öffentlich nicht festgelegt.
Creator-Serien werden zum Gegenstück zur einmaligen Social Ad
Bereits im Juni kündigte Dentsu eine mehrjährige Partnerschaft mit Made By Us Studios an. Gemeinsam sollen fiktionale, dokumentarische und animierte Formate mit Creatorn entstehen. Marken können laut Dentsu schon bei der Entwicklung einsteigen – nicht erst fertige Sponsoringplätze buchen. Den verwandten Ansatz bei konkreten Plattformformaten haben wir bereits in der Meldung über TikToks Zusammenarbeit mit Made By Us Studios beschrieben.
Der Unterschied zu einzelnen bezahlten Posts liegt in der Verwertungskette: Ein Format kann etwa zunächst in Social Feeds erscheinen, später auf einer Videoplattform erweitert und schließlich über weitere Partner lizenziert werden. Für Marken und Creator müssen deshalb Rechte an Figuren, Rohmaterial, Musik, Folgeformaten und Werbung getrennt vereinbart werden. Unser Überblick über drei Vertragsmodelle im Creator-Hollywood-Geschäft erläutert diese Risiken.
Anime-Lizenzen und Fandom-Daten: große Versprechen, begrenzte Beweise
Ein weiterer Baustein ist Dentsus im September bekannt gegebene Partnerschaft mit Kodansha. Sie eröffnet teilnehmenden Kunden einen Zugang zu Promotion-Rechten an Anime- und Manga-Franchises wie Attack on Titan, Ghost in the Shell und Blue Lock – ausdrücklich für Märkte in Nord- und Südamerika, nicht automatisch für Deutschland.
Dentsu verweist außerdem auf seine eigene Fandom-Intelligence-Untersuchung mit 21.139 Online-Interviews in vier Marktregionen und ungefähr 200 Entertainment-Marken. Das Unternehmen führt dabei besonders hohe Kaufneigung für Kooperationen mit bekannten fiktionalen Figuren an. Diese Werte basieren auf Befragungen zu Markenwahrnehmung und Kaufabsicht; sie sind kein experimenteller Nachweis zusätzlicher Umsätze durch ein konkretes Sponsoring. Deutschland gehörte nicht zu den ausdrücklich genannten Erhebungsregionen.
Was eine deutsche Marke vor dem Einstieg kalkulieren muss
Neben Produktionskosten braucht ein realistischer Business Case die vertraglich zugelassenen Märkte, Kanäle, Laufzeiten, Schnittfassungen, Freigabewege und die Möglichkeit zur Wiederverwendung des Materials. Reichweite und Fans einer Serie sind nicht automatisch Käufer einer Marke. Der Erfolg sollte deshalb über getrennte Kriterien wie tatsächliche Video-Nutzung, Markenwirkung und inkrementellen Absatz überprüft werden. Auch bei kleinen Social-Serien bleibt das schwierig, wie unsere Analyse zur Messbarkeit von Creator-Microserien und der Beitrag zum ROI von Kurzdramen zeigen.
Einordnung: Dentsus Strategie macht Creator-Entertainment zu einem möglichen eigenständigen Einkaufs- und Investitionsbereich. Belegt sind Partnerschaften und Produktionspläne – nicht, dass ein IP-Anteil wirtschaftlich besser abschneidet als eine herkömmliche Kampagne.
Quellen: Digiday, 15.10.2026; Dentsu Entertainment, Leistungsübersicht; Dentsu/Made By Us Studios, 17.06.2026; Dentsu/Kodansha, 24.09.2026; Dentsu Fandom Intelligence, 17.06.2026.
Bild: Offizielles Motiv von dentsu Entertainment, Quelle: dentsu.com; Symbolbild für Filmproduktion, kein Foto einer konkret beschriebenen Kooperation.