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Die konkreten Auflagen im US-Adtech-Verfahren gegen Google sind jetzt öffentlich: Google darf seine Anzeigenbörse AdX und den Publisher-Adserver DoubleClick for Publishers (DFP) behalten, muss die Systeme aber deutlich stärker für Wettbewerber öffnen. Das US-Justizministerium bestätigte die Verhaltensauflagen am 16. September 2026.
Für Publisher und Adtech-Anbieter ist das die entscheidende Ergänzung zum Urteil von Anfang September. Damals war bereits klar, dass Richterin Leonie Brinkema keine Zerschlagung anordnet. Nun steht fest, welche technischen und geschäftlichen Regeln Google stattdessen einhalten muss.
AdX und DFP müssen mit Prebid und Rivalen zusammenarbeiten
Nach Angaben des US-Justizministeriums muss Google Integrationen zwischen AdX und Prebid sowie zwischen DFP und Prebid aufbauen und unterstützen. Prebid ist ein offener Industriestandard für Real-Time Bidding und Header Bidding.
Zusätzlich muss AdX Echtzeit-Gebote an konkurrierende Publisher-Adserver übermitteln können. Damit sollen Publisher Zugang zu Googles Nachfrage erhalten, ohne gleichzeitig zwingend Googles eigenen Publisher-Adserver einsetzen zu müssen.
Digiday berichtet, dass die vollständige Prebid-Interoperabilität innerhalb von ungefähr 15 Monaten umgesetzt werden soll. Entscheidend ist dabei weniger ein sofortiger Wechsel weg von Google als die Möglichkeit, konkurrierende Systeme technisch gleichberechtigter anzubinden.
Publisher bekommen mehr Daten und Einblick in Auktionen
Die Auflagen gehen über reine Schnittstellen hinaus. Google muss Publishern den Zugriff und Export eigener historischer und konfigurationsbezogener Daten aus DFP und AdX erleichtern. Das soll den Wechsel zu alternativen Adtech-Anbietern praktikabler machen.
Außerdem muss Google mehr Auktionsdaten offenlegen. Dazu gehören laut Digiday Informationen zu erfolgreichen und unterlegenen Geboten sowie zusätzliche Dokumentation darüber, wie DFP Gewinner auswählt und welche Preise, Direktdeals, programmatischen Gebote und Anpassungen in die Entscheidung eingeflossen sind.
Für Publisher ist das relevant, weil sich konkurrierende Adserver und Optimierungssysteme nur dann sinnvoll bewerten lassen, wenn sie genügend Daten über Nachfrage und Auktionen erhalten. Die Auflagen zielen damit nicht nur auf formale Interoperabilität, sondern auf Datenportabilität und Transparenz.
Google Ads darf Googles eigene Adtech nicht bevorzugen
Ein weiterer zentraler Punkt betrifft die Buy-Side. Das Gericht untersagt Googles Werbenetzwerk, beim Einkauf von Open-Web-Inventar Googles eigene Adtech-Produkte bevorzugt zu behandeln. Eine direkte privilegierte Verbindung zwischen Google Ads beziehungsweise dem früheren AdWords und DFP soll nicht entstehen.
Das US-Justizministerium nennt außerdem ausdrücklich, dass Google keine bevorzugten Gebotsmechanismen zugunsten eigener Systeme einsetzen darf. Ein unabhängiger Monitor und ein technisches Komitee sollen die Umsetzung sechs Jahre lang überwachen.
Damit verändert das Urteil nicht automatisch die Marktanteile. Es soll vielmehr die Bedingungen ändern, unter denen Publisher, Werbenetzwerke und Adserver miteinander konkurrieren können.
Warum die Wirkung trotzdem offen bleibt
Genau hier liegt die Unsicherheit für die Werbebranche. Digiday beschreibt Zweifel von Marktteilnehmern, ob Interoperabilität allein Googles etablierte Stellung tatsächlich aufbrechen kann. Publisher haben ihre Infrastruktur über Jahre auf Google Ad Manager ausgerichtet; gleichzeitig bleiben Googles Nachfrage, Daten- und Messsysteme wichtige Wettbewerbsvorteile.
Die Auflagen sind deshalb kein automatischer Yield-Boost für Publisher und auch kein Signal, Google Ad Manager kurzfristig zu ersetzen. Praktisch wird entscheidend sein, ob konkurrierende Systeme nach der Umsetzung tatsächlich mehr Gebote, Daten und vergleichbare Auktionsbedingungen erhalten.
Für Media-Teams passt das in einen Markt, der ohnehin stärker automatisiert wird. Agenturen bauen bereits Kosten-Audits für KI-Agenten im Media Buying auf, während The Trade Desk mit Kokai Zuma neue agentische Einkaufsmodelle ausrollt. Je stärker der Einkauf automatisiert wird, desto wichtiger wird die Frage, welche Nachfrage, Daten und Auktionen diese Systeme tatsächlich erreichen können.
Europa bleibt ein eigener Adtech-Schauplatz
Für deutsche Unternehmen ist wichtig, dass das US-Urteil den europäischen Fall nicht erledigt. Die Europäische Kommission verhängte im September 2025 gegen Google eine Geldbuße von 2,95 Milliarden Euro, weil der Konzern nach Auffassung der Kommission eigene Adtech-Dienste zum Nachteil konkurrierender Anbieter, Werbetreibender und Publisher bevorzugt hatte.
Die EU-Kommission verlangte zudem Maßnahmen gegen die Interessenkonflikte entlang der Adtech-Lieferkette. Google hat der Kommission inzwischen einen Vorschlag zur Umsetzung vorgelegt, den Brüssel weiterhin bewertet.
Parallel konsolidiert sich der Markt durch Übernahmen und neue technische Modelle. Unser Überblick zur Adtech-Konsolidierung rund um Nielsen, DoubleVerify, Publicis und LiveRamp zeigt, wie stark sich Anbieterstruktur und Messlandschaft derzeit gleichzeitig verändern.
Der praktische Stand ist damit klarer als noch Anfang September: Google behält AdX und DFP. Dafür muss der Konzern rivalisierende Adserver und Prebid enger anbinden, Publishern mehr Datenzugang geben, Auktionen transparenter machen und die Bevorzugung eigener Adtech begrenzen. Ob daraus spürbar mehr Wettbewerb entsteht, wird sich erst an den tatsächlichen Geboten und Publisher-Erlösen zeigen.