Ein US-Bundesgericht hat am 2. September 2026 die vom US-Justizministerium geforderte Zerschlagung von Googles Adtech-Geschäft abgelehnt. Google muss weder die Anzeigenbörse AdX verkaufen noch die finale Auktionslogik von DoubleClick for Publishers (DFP) offenlegen. Das Gericht akzeptierte stattdessen „most“ der vorgeschlagenen Verhaltensauflagen – allerdings in modifizierter Form und bislang ohne öffentlich einsehbare Details.
Damit steht der strukturelle Teil des Verfahrens fest. Für Publisher, Adtech-Anbieter und Media-Teams ist die praktisch wichtigere Frage aber noch offen: Welche konkreten Regeln Google künftig im Zusammenspiel von AdX, DFP und konkurrierenden Systemen einhalten muss.
Keine Zerschlagung von AdX und DFP
Richterin Leonie Brinkema vom U.S. District Court for the Eastern District of Virginia wies drei strukturelle Maßnahmen zurück: den Verkauf von AdX, die Veröffentlichung der finalen DFP-Auktionslogik als Open Source und einen möglichen späteren Verkauf weiterer DFP-Teile.
Der öffentliche Gerichtsbeschluss vom 2. September ist an dieser Stelle eindeutig. Gleichzeitig akzeptierte das Gericht die Mehrheit der von beiden Seiten vorgeschlagenen behavioral remedies, also Regeln für Googles Verhalten im Markt.
Welche davon übernommen und wie sie verändert wurden, steht jedoch in einer begleitenden Memorandum Opinion, die zunächst unter Verschluss bleibt. Die Parteien sollen außerdem innerhalb von 30 Tagen einen gemeinsamen Entwurf für das Final Judgment einreichen.
Bei den konkreten Auflagen ist Vorsicht angesagt
In der Berichterstattung werden bereits mögliche Vorgaben zu Interoperabilität, Datenzugang oder Echtzeit-Geboten genannt. Sicher bestätigt sind diese Details derzeit aber noch nicht.
Google selbst hatte 2025 unter anderem vorgeschlagen, Echtzeit-Gebote aus AdX für konkurrierende Publisher-Adserver zugänglich zu machen, unterschiedliche Preisuntergrenzen für Bieter wieder zu ermöglichen und auf sogenannte First- und Last-Look-Mechanismen zu verzichten. Diese Punkte stehen in Googles eigener Remedies-Proposal. Sie sind deshalb ein wichtiger Hinweis auf mögliche Lösungen – aber nicht automatisch identisch mit den nun vom Gericht angeordneten Maßnahmen.
Für Media- und Publisher-Teams heißt das: Noch sollte niemand operative Änderungen im Google Ad Manager aus Schlagzeilen ableiten. Entscheidend wird der veröffentlichte Wortlaut des Urteils und anschließend das Final Judgment.
Publisher sehen den Ausgang pragmatischer
Interessant ist die Reaktion auf Publisher-Seite. Digiday berichtet, dass mehrere größere Publisher eine erzwungene Trennung von AdX inzwischen keineswegs nur positiv gesehen hätten. Ein Verkauf hätte jahrelange technische Umstellungen, neue Integrationen und zusätzliche Kosten auslösen können – in einer Phase, in der Publisher gleichzeitig mit sinkendem Search-Traffic und dem Umbau durch KI kämpfen.
Der mögliche Vorteil der Verhaltensauflagen liegt deshalb weniger in einer spektakulären Zerschlagung als in besserer Transparenz, Interoperabilität und Vergleichbarkeit zwischen verschiedenen Adtech-Systemen. Ob genau das am Ende erreicht wird, lässt sich erst beurteilen, wenn die Auflagen öffentlich sind.
Für den Markt ist das relevant, weil Programmatic Buying ohnehin stärker automatisiert wird. Parallel bauen Agenturen bereits Kosten-Audits für KI-Agenten im Media Buying auf, während Anbieter wie The Trade Desk mit Kokai Zuma neue agentische Einkaufsmodelle ausrollen. Die Frage, welche Daten und Auktionen diese Systeme tatsächlich sehen können, wird damit noch wichtiger.
Europa bleibt ein eigener Schauplatz
Für deutsche und europäische Unternehmen ist außerdem entscheidend: Das US-Urteil beendet nicht den regulatorischen Druck in Europa.
Die Europäische Kommission hatte Google im September 2025 wegen wettbewerbswidriger Praktiken im Adtech-Markt mit 2,95 Milliarden Euro belegt. Nach Darstellung der EU-Kommission hatte Google eigene Adtech-Dienste gegenüber konkurrierenden Börsen, Werbetreibenden und Publishern bevorzugt. Brüssel verlangte zudem Maßnahmen gegen die daraus entstehenden Interessenkonflikte.
Das US-Verfahren und die EU-Aufsicht laufen rechtlich getrennt. Dass Google in den USA AdX behalten darf, sagt daher noch nichts darüber aus, welche langfristigen strukturellen oder operativen Änderungen in Europa verlangt werden könnten.
Der Fall passt damit in eine größere Bewegung im Werbetech-Markt: Während Regulierer über Marktstruktur und Interessenkonflikte streiten, konsolidiert sich die Branche zugleich durch Übernahmen. Zuletzt haben wir die Adtech-Konsolidierung rund um Nielsen, DoubleVerify, Publicis und LiveRamp eingeordnet.
Für Marketer ist der aktuelle Stand deshalb einfacher als viele Schlagzeilen suggerieren: Google behält AdX und DFP. Welche Verhaltensregeln daraus tatsächlich folgen, ist noch nicht vollständig öffentlich – und genau darauf kommt es für die Praxis an.