Gotham hat aus einer Plattformbeschränkung ein Creator-Format gemacht. Weil Cannabis-Marken auf großen Social-Plattformen nur eingeschränkt werben und Produkte zeigen können, stellte die New Yorker Händlerin 2023 ihre eigene Content-Verantwortliche Rachel Bell vor die Kamera. Die daraus entstandene Serie „Hi, I’m High“ erreicht inzwischen Millionen Views und zeigt, wie Marken in regulierten Kategorien Content entwickeln können, ohne ihr Social-Team einfach in klassische Produktwerbung zu zwingen.
Nach Angaben von Digiday hat die Serie plattformübergreifend mehr als 11 Millionen Views erzielt. Gotham kommt demnach auf knapp 60.000 Instagram-Follower, mehr als 20.000 YouTube-Abonnenten und knapp 20.000 TikTok-Follower.
Die Mitarbeiterin wurde selbst zur Markenfigur
Bell kam Anfang 2023 als Director of Content and Engagement zu Gotham. Statt externe Talents für eine klassische Kampagne zu buchen, entwickelte sie ein wiederkehrendes Format und übernahm Produktion, Regie und Hauptrolle selbst.
Die Grundidee war bewusst einfach: Wenn der eigentliche Cannabis-Artikel im Content problematisch ist, wird nicht das Produkt, sondern die Erfahrung und die Person zum Mittelpunkt. Bell beschreibt auf ihrer eigenen Portfolio-Seite, dass mehr als 50 Episoden inzwischen über 10 Millionen Views erreicht hätten – ohne bezahltes Media-Budget.
Damit folgt Gotham einer Entwicklung, die auch außerhalb regulierter Branchen sichtbar ist: Marken bauen nicht nur einzelne Influencer-Aktivierungen, sondern wiedererkennbare Serien mit festen Gesichtern. Ein ähnlicher Shift zeigt sich bei Chipotles Creator-Produktion mit 100 Creatorn oder bei langfristig gedachten UGC-Strategien mit klaren Nutzungsrechten.
Plattformregeln bestimmen das Format
Der interessante Teil ist weniger die Cannabis-Nische als die Produktionslogik. Das Format entstand gerade deshalb, weil direkte Produktkommunikation auf den Plattformen schwierig ist.
Bei TikTok sind die Grenzen im Werbegeschäft besonders klar: Die offiziellen TikTok Advertising Policies untersagen Werbung für illegale oder kontrollierte Drogen sowie Freizeitdrogen und deren Nutzung. Für organischen Content gelten eigene Moderationsregeln, die sich zudem nach Markt und Kontext unterscheiden können.
Bei Meta beschreibt Bell die Einschränkungen selbst als Ausgangspunkt der Serie. Auch Digiday berichtet, dass Gotham seine Social-Strategie von Beginn an an den Beschränkungen für Cannabis-Marketing ausrichten musste. Für Marken ist das ein wichtiger Unterschied: Creative Workarounds ersetzen keine Compliance. Ein Format kann mit den Regeln gestaltet werden, es sollte sie nicht zu umgehen versuchen.
Aus Social Content wird ein eigenes Medienformat
Gotham behandelt „Hi, I’m High“ inzwischen eher wie eine programmierte Serie als wie eine Folge einzelner Social-Posts. Laut Digiday erscheinen neue Folgen regelmäßig, längere Versionen laufen zusätzlich auf YouTube und weitere Serien sind in Produktion.
Die Strategie bekam auch externe Anerkennung. „Hi, I’m High“ gewann 2026 einen Webby Award in der Kategorie Branded Series. Bereits 2023 wurde die Kampagne bei den Clio Cannabis Awards ausgezeichnet.
Für Social-Media-Teams ist das relevanter als der Award selbst: Wiederkehrende Formate schaffen Produktionsroutinen, Erwartung beim Publikum und eine erkennbare Markenfigur. Genau diese Serienlogik lässt sich auch auf weniger regulierte Kategorien übertragen – vom FMCG-Marketing bis zu lokalen Dienstleistern. Unser FMCG-Social-Media-Playbook zeigt, wie Plattformwahl, Creator und Content-Format dabei zusammenspielen.
Was deutsche Marketer daraus mitnehmen können
Gotham ist ein US-Fall und die konkrete Rechtslage lässt sich nicht auf Deutschland übertragen. Die übertragbare Lektion liegt deshalb nicht in Cannabis-Marketing, sondern im Umgang mit Einschränkungen: Wenn eine Plattform, Kategorie oder Compliance-Regel bestimmte Werbemittel unbrauchbar macht, kann ein wiederkehrendes redaktionelles Format stärker sein als der nächste Versuch, Produktwerbung nur anders zu verpacken.
Die stärksten Elemente des Modells sind simpel: ein festes Gesicht, ein klar reproduzierbares Konzept, plattformgerechte Varianten und genug redaktionelle Eigenständigkeit, damit der Content auch ohne direkten Produkt-Push funktioniert.
Quellen: Digiday, Rachel Bell, The Webby Awards, TikTok Advertising Policies