56 % der befragten Verbraucher bevorzugen KI-generierte Shopping-Empfehlungen, wenn darin Perspektiven von Creatorn oder Influencern einfließen. Das zeigt die am 9. September veröffentlichte IAB-Studie „The Creator Signal“. Noch deutlicher ist der Vertrauenseffekt: 65 % sagen, dass glaubwürdige Creator-Reviews ihr Vertrauen in eine KI-Empfehlung erhöhen.
Für Marketer ist das vor allem deshalb relevant, weil Creator-Inhalte damit nicht mehr nur Menschen in Social Feeds beeinflussen. Das IAB beschreibt sie zunehmend auch als mögliche Signale für KI-gestützte Produktrecherche und Empfehlungen.
56 % bevorzugen Creator-Perspektiven in KI-Empfehlungen
Das Interactive Advertising Bureau (IAB) befragte im Mai 2026 insgesamt 2.200 Verbraucher in den USA, Großbritannien, Australien, Mexiko und Indien, die in den vorangegangenen drei Monaten bereits KI für Shopping-Recherche genutzt hatten.
Die wichtigsten Ergebnisse:
- 56 % bevorzugen KI-Shopping-Empfehlungen mit Creator- oder Influencer-Perspektiven.
- 65 % fühlen sich sicherer, wenn glaubwürdige Creator-Reviews in die Empfehlung einfließen.
- 80 % der Befragten sind grundsätzlich damit vertraut, sich auf KI-Empfehlungen zu verlassen.
- 72 % nutzen allgemeine KI-Assistenten für Shopping-bezogene Entscheidungen.
Die jüngeren Gruppen sind dabei deutlich offener: 65 % von Gen Z und Millennials bevorzugen Creator-informierte KI-Empfehlungen, gegenüber 53 % der Gen X und 34 % der Babyboomer.
Reichweite ist nicht das wichtigste Vertrauenssignal
Besonders interessant für Influencer-Marketing: Die größten Accounts schneiden beim Vertrauen nicht automatisch am besten ab.
Als vertrauenswürdigste Creator-Typen nennen die Befragten:
- alltägliche Konsumenten mit 52 %,
- professionelle Reviewer mit 43 %,
- Fachexperten mit 37 %.
Entscheidend sind laut Studie vor allem Glaubwürdigkeit (46 %), Konsistenz (40 %), Expertise (36 %) sowie Unabhängigkeit von Marken beziehungsweise transparente Sponsoring-Kennzeichnung (34 %).
Das passt zu einer Entwicklung, die im Creator-Marketing ohnehin sichtbar ist: Messbarkeit, Standards und belastbare Qualitätsmerkmale werden wichtiger, sobald Creator-Budgets größer werden. Genau diese Lücke hat Srocket zuletzt im Beitrag zu Creator-Marketing, Messung und IAB-Standards eingeordnet.
KI wird selbst zum neuen Creator-Discovery-Kanal
Die Studie zeigt außerdem, dass KI nicht nur vorhandene Creator-Inhalte verarbeitet. Sie wird selbst zum Discovery-Kanal.
Die Hälfte der befragten Gen-Z- und Millennial-Nutzer gibt an, bereits Creator über KI entdeckt zu haben. Fast drei Viertel dieser jüngeren Nutzer sagen zudem, dass Creator-gestützte Empfehlungen ihr Vertrauen in KI-Shopping-Ratschläge erhöhen.
Für Marken verschiebt sich damit die Frage von „Wie performt ein Creator-Post im Feed?“ zu einer breiteren Perspektive: Ist der Content so konkret, glaubwürdig und strukturiert, dass er auch außerhalb der Plattform verstanden und zitiert werden kann?
Das betrifft insbesondere Reviews, Vergleiche, Produkterfahrungen und erklärende Longform-Inhalte. Dass Social, Search und GenAI im Kaufprozess zunehmend zusammenlaufen, zeigen auch aktuelle Daten zum Shopping zwischen Social Search und KI.
Wo Creator-Inhalte laut IAB besonders helfen
Den größten Mehrwert sehen die Befragten bei Creator-informierten KI-Empfehlungen in vier Situationen:
- den besten Preis oder Gegenwert finden: 38 %,
- neue Produkte entdecken: 32 %,
- Produkte vergleichen: 31 %,
- Produktinformationen zusammenfassen: 31 %.
Für Social-Commerce-Teams ist das bemerkenswert. Der Creator ist hier nicht nur Awareness-Kanal, sondern liefert Erfahrungswissen für genau die Momente, in denen Nutzer Optionen eingrenzen und Entscheidungen vorbereiten.
Ähnliche Mechanismen sind bereits bei Community-Plattformen sichtbar. Bei Reddit spielen reale Erfahrungen, Reviews und Diskussionen gerade in der Kaufrecherche eine große Rolle, wie der aktuelle Reddit-Holiday-Guide zu Reviews und Geschenk-Recherche zeigt.
Was Marketer aus der Studie mitnehmen sollten
Die Studie spricht nicht dafür, möglichst viel Influencer-Content zu produzieren. Eher das Gegenteil: Wenn KI-Systeme Creator-Inhalte als Informationsquelle verwenden, gewinnen nachvollziehbare Erfahrung, Fachwissen und Transparenz an Wert.
Für Marken bedeutet das praktisch:
- Creator sollten echte Nutzung und konkrete Produkterfahrung zeigen statt austauschbare Claims zu wiederholen.
- Vergleiche, Vor- und Nachteile und nachvollziehbare Kriterien können langfristig wertvoller sein als reine Reichweiten-Assets.
- Sponsoring und Markenbeziehungen sollten klar offengelegt werden, weil Unabhängigkeit und Transparenz selbst als Vertrauensfaktoren genannt werden.
- Creator-Auswahl sollte Expertise und thematischen Fit stärker gewichten als reine Follower-Zahl.
Auch Plattformen reagieren auf diese Professionalisierung. Meta bündelt beispielsweise Creator-Suche, Content-Rechte und Partnership Ads im neuen Creator Marketing Hub.
Wichtige Einschränkung: Das ist keine deutsche Conversion-Studie
Die Zahlen sollten nicht überinterpretiert werden. Die Befragung umfasst fünf Märkte, Deutschland ist nicht darunter. Außerdem wurden ausschließlich Menschen befragt, die zuletzt bereits KI für Shopping-Recherche genutzt hatten.
Gemessen wurden vor allem Präferenzen, Vertrauen und Selbstauskünfte. Die Studie beweist nicht, dass Creator-Inhalte automatisch zu höheren Conversions führen oder dass KI-Systeme bestimmte Creator tatsächlich bevorzugt ranken.
Trotzdem liefert sie ein wichtiges Signal: Je stärker KI-Assistenten in der Produktrecherche eingesetzt werden, desto relevanter wird die Frage, welche menschlichen Stimmen diese Systeme als glaubwürdige Evidenz aufnehmen können.