LinkedIn legt neue Daten zur Ansprache jüngerer B2B-Zielgruppen vor. In einer von Censuswide durchgeführten Studie unter 18.050 Berufstätigen und 6.196 B2B-Marketern sagen 89 Prozent der befragten Marketer, dass künftiges Wachstum davon abhängt, Gen-Z- und Millennial-Entscheider zu erreichen. Deutschland war neben elf weiteren Märkten Teil der Untersuchung.
Kurzvideo und Expertenstimmen stehen vorn
Bei der Frage, welche Formate jüngere Käufer besonders gut erreichen, nennen Marketer vor allem zwei Ansätze: 49 Prozent sehen Short-Form- beziehungsweise immersive Videos als besonders wirksam, 42 Prozent Content von Expertenstimmen – etwa Mitarbeitern, Creatorn oder Branchenexperten.
Das ist weniger ein Argument für möglichst viel Markencontent als für glaubwürdige Absender. 73 Prozent der befragten Marketer stimmen der Aussage zu, dass Marken-Glaubwürdigkeit wichtiger werde als reine Sichtbarkeit. 78 Prozent sagen, Marken müssten in vertrauenswürdigen professionellen Netzwerken präsent sein, um diese Glaubwürdigkeit aufzubauen.
Wichtig: Diese Werte geben die Einschätzung der befragten Marketer wieder. Sie sind keine direkte Messung des tatsächlichen Kaufverhaltens deutscher Gen-Z-Nutzer.
Gen Z ist vernetzt – fühlt sich aber oft nicht verbunden
Die Studie enthält zusätzlich Daten aus der Gruppe der Berufstätigen. 72 Prozent der befragten Gen-Z-Professionals geben an, sich von Menschen abgekoppelt zu fühlen, die ihnen beruflich weiterhelfen könnten. 37 Prozent fürchten, andere mit einer Kontaktaufnahme zu stören, ebenfalls 37 Prozent fürchten Bewertung und 34 Prozent sorgen sich, unauthentisch zu wirken.
Mehr als die Hälfte weiß nach eigener Aussage nicht genau, wie professionelles Networking beginnen soll oder wie aus einem Kontakt eine tatsächliche Beziehung entsteht. Gleichzeitig sagen 27 Prozent der Gen-Z-Befragten, bereits über professionelle Online-Communities eine nächste berufliche Gelegenheit gefunden zu haben.
Für Marken ist diese Diskrepanz relevant: Aufmerksamkeit allein reicht nicht automatisch. Inhalte müssen fachlich nützlich sein und von Personen kommen, denen eine Zielgruppe tatsächlich Kompetenz zutraut.
Employee Content und Creator werden für B2B interessanter
LinkedIn selbst nutzt die Studie natürlich auch, um eigene Werbeprodukte wie Thought Leader Ads und den Creator Marketplace zu positionieren. Der grundsätzliche Trend ist dennoch breiter: Mitarbeiter, Führungskräfte und externe Experten werden im B2B-Marketing zunehmend als eigene Distributions- und Vertrauensebene behandelt.
Auf LinkedIn ist das besonders sichtbar. Die Plattform baut ihren Creator-Marketing-Stack aus, wobei der LinkedIn Creator Marketplace in Deutschland aktuell noch Einschränkungen hat. Parallel versucht LinkedIn, Fake-Engagement und generischen KI-Slop stärker zurückzudrängen, was echte Fachstimmen zusätzlich aufwerten soll.
Was deutsche B2B-Teams daraus mitnehmen können
Die Studie ist kein Deutschland-only-Benchmark. Sie umfasst zwölf Märkte – darunter Deutschland, Frankreich, Großbritannien, die USA, Indien und Brasilien – und sollte deshalb eher als Richtungssignal gelesen werden.
Für die Content-Planung ergeben sich trotzdem praktische Konsequenzen. Marken sollten prüfen, welche Personen im Unternehmen tatsächlich Expertise sichtbar machen können, welche Themen für die Zielgruppe nützlich sind und welche Formate sich ohne starken Produktionsaufwand regelmäßig veröffentlichen lassen. Short-Form-Video kann dabei funktionieren, aber nur dann, wenn die Inhalte nicht nach austauschbarer Markenwerbung aussehen.
Wer Zielgruppen auf Social Media sauberer segmentieren will, sollte die Plattformdaten zudem mit eigenen Analytics und Kundeninformationen kombinieren. Genau darum geht es auch in unserem Guide zur datenbasierten Social-Media-Zielgruppenanalyse.
Der größere Punkt: B2B-Sichtbarkeit verschiebt sich von der Unternehmensseite allein hin zu einem Netzwerk aus Mitarbeitern, Creatorn und Fachstimmen. Für Marken wird deshalb nicht nur Reichweite messbar wichtig, sondern auch, wer die Botschaft transportiert und ob diese Person für die Zielgruppe glaubwürdig ist.
Quellen: LinkedIn – Research vom 2. September 2026, Social Media Today