Eine neue Omnicom-Media-Studie zeigt, wie verbreitet Werbevermeidung inzwischen ist. 65 Prozent der befragten US-Verbraucher vermeiden Werbung zumindest teilweise, etwa durch Überspringen, Scrollen, Adblocker, werbefreie Abos oder schlichtes Wegsehen.
Die Untersuchung „From Tuned Out to Leaned In“ basiert laut Digiday auf einer Befragung von 1.136 Erwachsenen in den USA im August 2026. Zusätzlich wurden vier Video-Creatives in unterschiedlichen Formaten getestet und bewusste wie unbewusste Reaktionen auf Werbung untersucht.
Werbevermeidung ist ein Verhalten, keine feste Zielgruppe
Omnicom unterscheidet zwischen aktiver und passiver Vermeidung. Ein Viertel der Befragten beschreibt sich als sehr oder extrem aktiv beim Ausweichen vor Werbung. Weitere 40 Prozent sind zumindest teilweise aktiv.
Aktive Vermeidung reicht von Adblockern und dem Überspringen von Spots bis zu werbefreien Abos. 41 Prozent der Befragten geben an, für Abonnements zu zahlen, um Werbung zu vermeiden.
Passive Vermeidung ist subtiler. Nutzer wechseln auf einen zweiten Bildschirm, widmen ihre Aufmerksamkeit einer anderen Aufgabe oder filtern wiederkehrende und irrelevante Werbung mental aus.
Vier Konsequenzen für Kampagnenplanung
Omnicom leitet aus der Studie vier praktische Ansätze ab:
1. Frequenz, Kontext und Creative gemeinsam planen. Wiederholung allein erhöht nicht automatisch die Wirkung. 2. Die Werbeerfahrung mitgestalten. Entscheidend ist, wann, wo und mit welchem Aufmerksamkeitsanspruch eine Marke in den Medienkonsum eingreift. 3. Formate jenseits klassischer Spots nutzen. Produktplatzierungen, Brand Integrations, Sponsored Content und immersive Formate können weniger störend wirken, wenn sie echten Mehrwert liefern. 4. Kanäle verbunden denken. Nutzer trennen Creator, Commerce, Sponsoring, Media und klassische Werbung nicht so sauber wie interne Marketingteams.
Das passt zu Omnicoms früherer Forschung zum sogenannten „Negative Reach“. Dort warnte das Unternehmen vor zu hoher Wiederholungsfrequenz, besonders in Streaming- und Social-Umfeldern. Mehr als 60 Prozent der Verbraucher berichteten in dieser Untersuchung, dieselbe Anzeige mehrfach innerhalb einer Sitzung zu sehen.
Was das für Social Ads bedeutet
Für Social-Media-Marketing ist die Kernaussage klar: Reichweite ohne kreative Variation kann schnell zu Verschleiß führen. Besonders bei Always-on-Kampagnen sollten Teams Frequenz, Hook, Format und Kontext gemeinsam beobachten.
Das erklärt auch, warum Marken stärker in UGC-Studios für Social Ads investieren und Plattformen neue native Werbeformate wie Discord Ads Manager und Video Quests ausbauen. Gleichzeitig gewinnt Brand Suitability an Bedeutung, etwa bei YouTube-Umfeldern mit KI-generierten Inhalten.
Die Studie ist auf den US-Markt beschränkt und lässt sich daher nicht eins zu eins auf Deutschland übertragen. Als Signal für Kampagnenplanung ist sie trotzdem relevant: Nutzer vermeiden selten Marken grundsätzlich. Sie vermeiden vor allem Werbung, die repetitiv, störend oder irrelevant wirkt.